Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

✓ некая встряска всей отрасли (каковой в только что описанной истории производителей традиционных советских лекарств было введение НДС);

✓ неосторожное поведение одной из фирм;

✓ сознательно агрессивные действия конкурентов.

Когда несколько фирм независимо друг от друга обдумывают, в каких размерах снижать цену на абсолютно идентичный товар (в нашем случае – на один и тот же препарат), острая ценовая схватка весьма вероятна, что бы ни послужило исходным толчком. В самом деле, по чисто вероятностным причинам устанавливаемые разными фирмами цены дадут значительный разброс по величине. Ведь каждая компания стоит перед выбором, как реагировать на опасность объявления конкурентами более низкой цены. Это принято называть проблемой «Ответить или перебить?», т. е. снизить свою цену до (ожидаемого) уровня самой дешевой из предложенных конкурентами или опустить еще ниже. Поскольку во всех штаб-квартирах фирм выбор линии поведения идет независимо, а информация о планах конкурентов недоступна, можно почти не сомневаться, что кто-то установит цену заметно ниже других. Значит, на новом уровне цен перед всеми прочими вновь встанет та же проблема «Ответить или перебить?». Последует новый тур снижения цен. Даже если среди участников рынка нет сознательного «агрессора», отрасль неудержимо и неподконтрольно для участников соскальзывает в спираль самоубийственной ценовой войны.

Диагностика опасности провала.Начало ценовой войны тем вероятнее, чем больше:

✓ сходство выпускаемых товаров (в этом состоит одно из главных уязвимых мест «me too»-продуктов);

✓ число конкурентов на рынке (среди множества фирм обязательно находится и некоторое число возмутителей спокойствия);

✓ различия между производителями. Особенно способствуют началу ценовых войн сильные различия в уровне издержек. Цены, воспринимаемые большинством как катастрофически низкие, для некоторых фирм могут быть вполне приемлемыми, эти-то компании с большой вероятностью и выступят в роли ценовых агрессоров;

✓ нестабильность спроса (каждое его падение может спровоцировать какую-то из фирм на снижение цен ради поддержания объема продаж, либо недопущения скопления нереализованной продукции, либо поддержания уровня ликвидности и т. п.).

Аналогии в опыте других российских фирм.По мнению Председателя Совета директоров маркетингового агентства «a2z marketing» А. Стася, «в основной своей массе российский потребитель очень чувствителен к цене. Поэтому демпинговые войны – закономерное явление для отечественного бизнеса. Оборонительная доктрина предпринимателей, которые оказались втянутыми в ценовое противостояние, обычно сводится к встречному демпингу. Компании не видят лучшего способа отреагировать на агрессию конкурентов. Впоследствии многим из них приходится жалеть» [57].

Неудивительно, что некоторые отрасли буквально привыкли жить в условиях ценовых войн. Например, особенно подвержена этому оптовая торговля, поскольку товар «оптовая торговая услуга» по своей природе мало дифференцирован. Покупка одинакового товара у того или иного оптовика воспринимается как выбор между «me too»-продуктами, решающую роль в исходе которого играет цена.

Исключительно затяжной оказалась длящаяся с конца 90-х гг. острая ценовая конкуренция в оптовой торговле импортной полиграфической бумагой. Рентабельность операций за прошедшие годы снизилась с 400 % до 15–20 %, а по отдельным видам бумаги – до 1,5–3%, что с учетом неизбежных рисков равносильно работе в убыток. Многочисленные попытки заключить соглашение о поддержании минимального уровня цен регулярно терпят провал. Мелкие конкуренты вообще не соблюдают их, крупные – декларируют согласованные цены в прайс-листах, но, чтобы заполучить важного покупателя, неофициально делают огромные скидки [58].

Несколько иной характер носят ценовые войны в книжной торговле. В последние годы здесь четко выделился их инициатор. В 2004 г. самая крупная и одновременно одна из старейших оптовых книготорговых фирм «Топ-книга» (Новосибирск) начала реализацию амбициозной программы экспансии. К концу 2006 г. она планирует открыть по всей России 400 новых магазинов обычного типа и 40 крупных дискаунтеров (магазинов сниженных цен). Ставка, однако, сделана не только, а может быть, и не столько на число торговых точек. Главное средство борьбы – сверхнизкие цены. Пятую книгу о Гарри Поттере «Топ-книга» продавала по цене 156 руб., в то время как в других магазинах Москвы цены колебались в пределах от 270 до 326 руб.