Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ВЫПУСКАТЬ УДАЧНЫЕ СОВЕТСКИЕ БРЕНДЫ ИЛИ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ НИХ?

В только что описанном отношении положение фарма-фирм очень схоже с положением ряда предприятий других отраслей, работающих с классическим советским ассортиментом:

✓ хладокомбинатов, предлагающих по всей Руси великой «мороженое в вафельном стаканчике»;

✓ мясокомбинатов, дружно изготавливающих «докторскую» и «краковскую» колбасу;

✓ сыроваров, по общеизвестной рецептуре выпускающих «Пошехонский» и «Российский» сыры;

✓ хлебозаводов, выпекающих «нарезные батоны» от Москвы до Камчатки, и т. п.

Можно сказать, что новый российский бизнес не только «вырос из советской шинели», но и добровольно тиражировал (и тиражирует) ее лучшие образцы в дальнейшем. Независимые фирмы на свободном рынке производят неотличимую друг от друга продукцию по одним и тем же советским ГОСТам.

Плюсы такого подхода очевидны: соответствующие марки уже популярны, их не надо внедрять в сознание потребителей или продвигать каким-то иным образом. При этом сохраняется надежда, что покупатели выделят особенно удачное исполнение любимой марки и будут сознательно искать зефир от «Ударницы», майонез провансаль от «МЖК», докторскую колбасу Таганского комбината. Такое действительно случается – все приведенные примеры относятся к вполне реальным рыночным ситуациям, когда производитель настолько популярен, что торговля старается подчеркнуть его имя при выкладке товара.

Более того, для крупных производителей выпуск знаменитых советских марок часто безальтернативен. Колбасный комбинат, не включивший докторскую колбасу в ассортимент, фактически просто дарит часть своего рынка и призывает даже очень лояльные ему торговые предприятия налаживать контакты с конкурентами. Ведь если по статистике каждый третий-четвертый покупатель вареных колбас просит именно «докторскую», то в ассортименте любой торговой точки она обязательно должна присутствовать. Когда же ее нельзя получить у «любимого» производителя, приходится брать в другом месте. Может случиться и еще худшее: убедившись, что докторская колбаса, произведенная конкурентом, хорошо раскупается, торговля может переключить на конкурирующую фирму и закупки других сортов.

Вместе с тем принципиальная похожесть продуктов одной марки, выпускаемых разными производителями, таит в себе огромные опасности. Во-первых, потребитель куда менее осознанно относится к выбору производителя, чем надеются многие фирмы. Распространенные в российской практике заверения добросовестных производителей о том, что их продукция «изготовлена строго по ГОСТу», наивны и никого не убеждают. Классический пример тому – почти полная деградация марки водки «Столичная», чья репутация в России была загублена фальсификатами. Теоретически, потребители вполне могли бы отреагировать на многочисленные подделки переключением на качественную «Столичную», выпускаемую заводом «Кристалл». Но на самом деле они просто отвернулись от некогда знаменитой марки, вместо того, чтобы усложнять себе жизнь поиском добросовестных производителей. Во-вторых, общеизвестные марки не только не нужно делать популярными (что хорошо), но и невозможно продвигать. Один из наиболее эффективных фармацевтических заводов – «Нижфарм» – во внутрифирменной управленческой практике даже разделил по этому принципу весь свой ассортимент на «продвигаемый» и «непродвигаемый», причем в последнюю группу как раз и попали общеизвестные советские марки. А затем регулярно заботился о том, чтобы доля последних год из года снижалась – работать с такими препаратами «Нижфарм» считал стратегически неоправданным.

В фармацевтике сходство советских марок, выпускаемых разными фирмами, проявилось с особой силой: сказать, что рассматриваемая группа лекарств представляет собой однотипные продукты, значит ничего не сказать. Это не продукты одной товарной группы, а супер-близнецы. Ведь они являются не просто препаратами с одним и тем же действующим веществом. В дополнение к этому они выпускаются в одинаковой лекарственной форме (скажем, в виде таблеток), с одинаковой дозировкой (тем же содержанием действующего вещества), с одинаковым числом единиц в упаковке. Да и продаются они под одинаковыми международными непатентованными названиями (МНН) в знаменитой российской «неразличимой» упаковке. Чаще всего она представляет собой бумажную полоску (так называемый стрип) с впечатанными в нее таблетками, названием препарата и наименованием производителя, написанным мелкими, блеклыми буквами.