Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Ценовые войны

Другими словами, в данной группе лекарств (в дальнейшем мы будем называть их «традиционными») созданы идеальные условия для ценовой и только для ценовой конкуренции. Ведь с точки зрения простого потребителя препараты не отличаются друг от друга ничем, кроме цены. А коль скоро покупатель не может найти качественных различий, то и аптеки, а за ними и оптовики демонстрируют безразличие ко всему, кроме цены. В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены.

Вот на такой-то контекст наложилось введение НДС (рис. 3.2). Именно в сегменте традиционных препаратов производители оказались в позиции зажатых сверхжесткой конкуренцией предприятий, неспособных переложить налог на потребителей. Вместо среднего для всего российского рынка 11 %-ного повышения цен [56]рассматриваемый сегмент после введения налога испытал их резкое понижение !

Рис. 3.2. Относительное изменение цен на российские «традиционные» препараты* и импортные лекарства-бестселлеры**

(август 2001 г. = 100 %) в дол. по прайс-листу «Протека»

* Невзвешенная средняя долларовых цен следующих препаратов: цитрамона, анальгина, ацетилсалициловой кислоты, аскорбиновой кислоты, активированного угля, корвалола, парацетамола, нитросорбида, ампициллина тригидрата.

** Невзвешенная средняя цен следующих препаратов: но-шпы, эссенциале Н, церебролизина, кавинтона, бисептола, фестала, супрастина, баралгина.

Даже в первый момент после введения налога (февраль 2002 г.) цены традиционных препаратов не выросли. А дальше заработала обычная для российских предприятий самых разных отраслей механика кризиса: заплатив налог и не повысив цены, предприятия потеряли оборотные средства. Чтобы хоть как-то восполнить потерю, понадобилось срочно реализовать продукцию и получить «живые» деньги. Для этого пришлось понижать цены. Конкуренты ответили тем же. На рынке началась типичная ценовая война.

Например, в начале рассматриваемого периода самый дорогой цитрамон (простенькое болеутоляющее) предлагался «Нижфармом» и «ICN Лексредства» (Курск) по цене 0,7 дол. за упаковку. После введения НДС препарат «Нижфарма» совсем исчезает из прайс-листа «Протекав, а цены «ICN Лексредства» падают до 0,4 дол., т. е. до уровня «Ирбитского ХФЗ», первоначально имевшего самую дешевую цену в прайс-листе.

Фармацевтическая катастрофа

В результате подобных процессов через восемь месяцев после введения НДС общее снижение долларовых цен на традиционные препараты достигло 18,1 %. Не забудем также, что в дополнение к этому из сократившейся выручки предприятиям пришлось заплатить 10 % НДС. Наконец, за год заметно выросли (оценочно, на 5–8 %) цены на энергоносители и сырье. Перевод этих сухих цифр на русский язык очевиден: производителей простых, традиционных российских лекарств постигла подлинная катастрофа. Деятельность на рассматриваемом сегменте рынка никогда не была слишком прибыльной, а после всех вычетов, «съевших» около 40 % первоначальной цены, стала откровенно разорительной.

Важнейшим условием описанного развития событий являлось восприятие потребителем всех традиционных препаратов в качестве ничем не отличающихся друг от друга аналогов. Для обозначения таких плохо позиционированных в сознании потребителей товаров принято использовать слова «и я тоже» («me too»). Дело в том, что единственное, что может сказать потребитель о подобном препарате, – это то, что препарат цитрамон производства компании «Даль-химфарм» тоже является одним из цитрамонов и повторяет все стандартные свойства этого вида лекарств.

Как только какой-то из «me 1;оо»-препаратов становится дешевле, покупатели переключаются на него, чтобы столь же легко покинуть, когда поступит более привлекательное ценовое предложение по другому аналогу. И такой исход неудивителен: потребители не желают хранить верность данному лекарственному средству, если другие препараты с теми же свойствами продаются дешевле. Здесь уже не до правильного ценообразования с целью покрытия издержек и получения целевой прибыли. Цены приходится подстраивать под действия конкурентов.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ИСТРЕБИТЕЛЬНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ

Типовой мотив развития событий.Неуправляемое падение цен является сколь распространенным, столь и разорительным для всех участников процессом. Роль спускового крючка для его развертывания обычно играют: