Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Аналогии в опыте других фирм.В 2000 г. знаменитая финская кондитерская фирма Fazer попыталась делать свой шоколад в России. Компания разместила заказ на Фабрике им. Крупской в Санкт-Петербурге, было выражено и стремление финнов в дальнейшем полностью или частично приобрести это предприятие. Но эксперимент оказался неудачным. У российской компании не хватило технологических возможностей, чтобы производить всю гамму продукции Fazer. А серьезной поддержки со стороны финского производителя не оказывалось. К тому же россияне спохватились, что взялись производить продукцию своих прямых конкурентов. Дело в том, что и Fazer, и Фабрика им. Крупской выпускают шоколадные плитки. Через год контракт был по обоюдному согласию расторгнут.

Несмотря на очень сильные исходные позиции (финский шоколад и конфеты известны в России с советских времен), Fazer до сих пор играет на российском рынке второстепенную роль. Он сильно уступает своим западным конкурентам («Нестле» «Марс» и др.), организовавшим производство в нашей стране. Половинчатость в выходе на рынок обернулась если не полной его потерей, то заведомой растратой шансов.

Распыленный рынок

Общим итогом развития отрасли в первое десятилетие реформ стало формирование крайне распыленного рынка, без явных лидеров и доминирующих фирм (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Ведущие фирмы-производители на российском фармацевтическом рынке, 2002 г.

Источник:Бюллетень AIPM-RMBC. 2004. № 2.

Суммарная доля «сборной команды» из десяти крупнейших российских и иностранных производителей в 2002 г. не превысила 26 % общего объема рынка страны. Причем объемы продаж ведущих российских и иностранных производителей сопоставимы по величине. В отрасли сложилась классическая высоко конкурентная ситуация со множеством игроков, ни один из которых не имеет решающего воздействия на рынок [55].

НДС как катализатор конкуренции

Аналитики любят потрясения. После каждого из них сразу становится очевидным то, на что мог годами еле заметно намекать рутинный ход дел. На российском фарма-рынке таким потрясением стало введение с 1 января 2002 г. налога на добавленную стоимость (НДС), до тех пор с лекарств не взимавшегося. Этому событию профессиональная фармацевтическая пресса в свое время уделила много внимания. Нас же оно будет интересовать не само по себе, а как фактор усиления конкуренции.

Дело в том, что косвенные налоги, к которым относится и НДС, обладают коварным характером. Их реальная тяжесть неравномерна. Она зависит не только от ставки налога, но и от силы рыночных позиций фирмы. Действительно, государству косвенные налоги вносят производители и торговля. Затем соответствующая сумма включается в цену реализации. Таким образом, конечным плательщиком становится потребитель.

Тонкость же ситуации состоит в том, что переложить на потребителя налог можно лишь в той степени, в которой рынок принимает повышение цен. Фирма, спрос на продукцию которой устойчив, справляется с этой задачей без труда. Компания же, чьи товары и так лишь с трудом уходят со склада (потому ли, что они недостаточно хороши, или потому, что слишком много конкурирующих товаров-заменителей), не может позволить себе роскошь подъема цен и вынуждена платить НДС из собственного кармана.

Другими словами, введение косвенного налога – это катализатор конкурентных процессов. Оно не вредит (или не слишком вредит) фирмам с сильными конкурентными позициями и больно бьет по тем, чьи позиции слабы. Именно с последним вариантом развития событий столкнулись в 2002 г. многие отечественные производители.

Проблемы фирм-близнецов

Как уже было сказано, адаптация ассортимента российских производителей к рыночным условиям прошла два этапа: сначала он сократился, а потом стал быстро расти. Причины последнего состояли в стремлении избавиться от советской плановой специализации (каждый выпускал не то, что выгодней всего производить, а то, что было приказано) и включить в ассортимент наиболее ходовые товары.

С последствиями этой ассортиментной экспансии многие предприятия фармацевтики имеют дело до сих пор. Дело в том, что упомянутые ходовые препараты в свой ассортимент одновременно включили чуть ли не все российские фирмы. По многим ассортиментным позициям можно насчитать до десятка фармацевтических производителей, выпускающих абсолютные препараты-двойники.