Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Это широко известный маркетинговый эффект: на ранних этапах жизненного цикла продукта (услуги, формата обслуживания и т. п.) происходит «раскрутка» не столько его конкретной разновидности, сколько товарной категории в целом. Другими словами, до определенного уровня зрелости рынка, скажем, реклама мобильных услуг «Билайн» способствует росту продаж всех сотовых операторов. Аналогично, упрощение процедуры выдачи экспресс-кредитов банком «Русский Стандарт» формирует у клиентов идею о практической доступности лично для них экспресс-кредитов вообще, вне зависимости от того, какой банк их предлагает.

2. Второй механизм распространения благоприятных изменений – соперничество с прямыми конкурентами – касается самой сущности взаимодействия фирм внутри кластеров. Рост конкурентоспособности лидера означает для его соперников по кластеру угрозу вытеснения с рынка. Но если последним удалось справиться с вызовом, то это означает, что они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме, создали продукты, конкурентоспособные даже в сравнении с ее совершенными изделиями. Другими словами, происходит «взаимная тренировка» компаний, которая:

1) улучшает характеристики предлагаемых товаров, а значит, объективно способствует расширению емкости рынка;

2) повышает конкурентоспособность по отношению к фирмам той же отрасли, не входящим в местный кластер (например, по отношению к фирмам из удаленных регионов или иностранным конкурентам).

Действительно, «взаимная тренировка» отчетливо наблюдается внутри уже описанных «кустов» быстрорастущих российских фирм. Кондитеры наперегонки улучшают качество и маркетинг конфет, производители соков совершенствуют их упаковку и расширяют ассортимент (например, внедряют, наряду с фруктовыми, овощные соки) и т. д. При этом из-за тесноты внутрикластерного взаимодействия участие в гонке имеет для всех участников характер императива.

«Вимм-Билль-Данн», например, расплатился лидерством на соковом рынке за то, что недооценил важность совершенствования упаковки, которым занялись его конкуренты. Всего за год его доля упала с 29,1 % (второе полугодие 2003 г.) до 24,5 % (второе полугодие 2004 г.), а первое место в рейтинге производителей соков сменилось на третье [282].

На рисунке 6.18 отчетливо видно, насколько жестко может идти конкуренция. На фоне общего роста рынка и впечатляющих успехов одних фирм другие могут внезапно полностью прекратить рост. Легко понять, какие титанические усилия должны предпринимать «неудачники», чтобы вернуться на траекторию подъема, а вырвавшиеся вперед фирмы – чтобы сохранить возникший отрыв от соперников. Ясно, что параметры предлагаемых товаров в таких условиях должны постоянно улучшаться, а основные игроки постепенно становятся закаленными рыночными бойцами. Интересно, что в этих условиях иностранные игроки (в частности, «Кока-Кола») не решились ввязываться в рыночную борьбу, предлагая на рынке свои соки. Был избран другой путь. «Кока-Кола» поглотила вполне успешного российского игрока с уже имеющейся рыночной долей – компанию «Мултон» – за весьма приличную сумму в полмиллиарда долларов.

Если для отдельных фирм совершенствование продукции значимо, прежде всего, в контексте конкуренции с ближайшими соперниками, то с позиций кластера в целом оно проявляет себя в общем росте рынка. Когда в Москве после 19-кратного роста в 2001 г. объем экспресс-кредитования замедлился к 2002 г. до «всего лишь» двукратного увеличения, «Русский Стандарт» начал распространять в столице более удобные, чем разовые целевые кредиты, «револьверные кредитные карты». И это обеспечило новый 15-кратный скачок объемов кредитования.

3. Синергетический механизм распространения позитивных изменений – это то, с чего мы начали настоящий параграф. Как известно, о синергии обычно говорят, когда сумма оказывается больше составляющих ее частей. Данный механизм связан с включением в кластер фирм, расположенных вверх, вниз и «вбок» по технологической цепочке от лидера (или лидеров) роста. Он состоит в том, что взаимодействующее сообщество фирм обнаруживает куда более мощную и устойчивую тенденцию к росту, чем те же фирмы, будь они изолированным.

Рис. 6.18. Динамика продаж основных производителей соков

Торговые сети способны быстро расти помимо прочего потому, что могут получать от поставщиков товары на условиях отсрочки платежа. Производители потребительских товаров (скажем, тех же соков), в свою очередь, демонстрируют быстрый рост продаж во многом благодаря сбыту производимых ими товаров через столь динамичный канал распределения, как торговая сеть. А возможность предоставлять последней отсрочку платежа базируется на сотрудничестве с фирмами-факторами. Наконец, факторинговые компании стремительно расширяют свои операции потому, что обслуживают растущих клиентов (поставщиков розничных сетей). В итоге по технологическим цепочкам происходит циркуляция преимуществ высокой конкурентоспособности от фиpмы-pодоначальницы кластера (или группы фирм, если их было несколько) к предприятиям-смежникам и обратно.