Aránzazu Rodríguez Jover - Responsabilidad social corporativa. ADGG072PO

Accede al siguiente enlace para consultar un documento en el que se analiza el régimen fiscal de los donativos, donaciones y aportaciones realizadas a favor de las fundaciones:

https://redirectoronline.com/adgg072po0101

Accede al siguiente enlace para consultar Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo:

https://redirectoronline.com/adgg072porsc0102

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

3. Busca información sobre actuaciones en el sistema del Bienestar Social (sanidad, deporte, educación, servicios sociales —mujer, personas sin hogar, menores en riesgo, toxicomanías, inserción laboral—, etc.), que realizan las siguientes fundaciones: Fundación Bill y Miranda Gates, Fundación Alicia Koplowitz, Fundación Roig Alfonso, Fundación Humanitaria AGH, Fundación Amancio Ortega, Fundación Trinidad Alonso y Fundación Botín. Elabora un listado de dichas actuaciones.

Las entidades del tercer sector: ONG, asociaciones, fundaciones, las Administraciones Públicas y las empresas consideran que la publicidad es una forma de concienciar a la sociedad, divulgar sus actuaciones y obtener ingresos y/o beneficios.

Además, las empresas son conscientes de que la población es cada vez más sensible a aspectos sociales y consideran que la publicidad, las estrategias de mercadotecnia y el posicionamiento son instrumentos y herramientas que les ayudan a conseguir sus objetivos: obtener beneficios.

DEFINICIÓN

Posicionamiento empresarial

Es el conjunto de estrategias que persiguen situar a la empresa, marca o producto en la mente del consumidor.

Mercadotecnia

Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

En el ámbito de la publicidad existen diferentes tipologías de actuacionesen relación con lo social:

1 Actuaciones de información, sensibilización y concienciación: son aquellas que persiguen concienciar, sensibilizar y modificar actitudes de manera exclusiva. Dentro de esta tipología se encuentran las campañas de publicidad que realizan las ONG, asociaciones y Administraciones Públicas.

2 Actuaciones de marketing social o publicidad social: son aquellas que presentan un mensaje positivo que beneficia a la sociedad con el objetivo de fortalecer la relación emocional entre los consumidores y la marca. Dentro de este tipo de actuaciones, existen algunas que están basadas en los intereses del consumidor y otras en la imagen social.Actuaciones basadas en el consumidor: son aquellas que proporcionan beneficios para el consumidor. Ejemplo de estas campañas son las efectuadas por Ausonia, en las que, además de concienciar y modificar comportamientos relacionados con el cáncer de mama, se informa de que al comprar el producto se colabora en la investigación contra el cáncer de mama; las campañas de Dove, que se enfocan a la belleza real de las mujeres o las campañas realizadas por marcas automovilísticas como Volvo, que inciden en la seguridad vial.Campañas de publicidad basadas en la imagen social: se caracterizan porque en ellas la empresa se posiciona en relación con una determinada preocupación social, como son los anuncios de Coca-Cola o Benetton.

EJEMPLO

La empresa Apple realiza acciones de publicidad basadas en la imagen social, dejando ver con ellas su postura ante una preocupación social. A diferencia de las actuaciones basadas en el consumidor, este puede ser o no beneficiario de la actuación que se realiza.

Observa esta edición especial del iPhone 7; el 10% del importe de todas las unidades que se vendan será aportado al Fondo Mundial.

https://redirectoronline.com/adgg072porsc0103

Tal y como señala la consejera delegada de RED, mediante este programa los clientes tienen la oportunidad de cambiar las cosas y contribuir con el Fondo Mundial.

Apple ha donado más de 130 millones de dólares al Fondo mediante esta actuación de Acción Social relacionada con las preocupaciones sociales; en este caso, se aporta ayuda para financiar programas dirigidos por expertos locales en relación con tres enfermedades: VIH, tuberculosis y malaria:

APLICACIÓN PRÁCTICA

A partir de las siguientes imágenes, ¿sabrías indicar a qué tipo de actuación corresponden?

1 a. Actuaciones de información, sensibilización y concienciación

2 b. Acciones de publicidad basada en el consumidor

3 c. Acciones de publicidad basada en imagen social.

Las imágenes 1 y 3 corresponden a actuaciones de publicidad basada en el consumidor porque el consumidor asocia beneficios, para sí mismo, relacionados con la compra/uso del producto.

Las imágenes 2 y 4 corresponden a una acción de publicidad basada en actuaciones de información, sensibilización y concienciación porque su finalidad es concienciar, sensibilizar y modificar actitudes.

La imagen 5 corresponde a una acción de publicidad basada en la imagen social, porque la empresa deja ver su postura ante una preocupación social.

Al definir este concepto, hay que analizar dos variantes:

Con objeto de evitar confusiones, se utiliza el término “Responsabilidad Social” para hablar de manera genérica, se utiliza el término “Responsabilidad Social Empresarial” para referirse a la efectuada por empresas y el de “Responsabilidad Social Corporativa” para referirse a cualquier organización pública o privada, con o sin fin de lucro.