Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

Actividades

10.¿En qué tipo de actividades o negocios puede ser buena opción utilizar la pseudocompra o mistery shopping como técnica de recopilación de datos?

En esta fase se procede a revisar los datos recogidos, con objeto de depurar los posibles errores existentes, eliminando los cuestionarios que ofrezcan dudas o incorrectos.

A continuación, se codifican los datos. El autor Miquel (1996) define la codificación de la siguiente forma:

La codificación consiste en asignar un código de respuesta a cada una de los posibles inputs de información o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento informático.

Una codificación previa de los datos agiliza la introducción de los mismos, consiguiendo mejorar la entrada de los mismos y disminuyendo el número de fallos.

Posteriormente a la codificación se tabulan los datos para poder realizar un análisis correcto de los mismos que permita resolver el problema de investigación. Estos datos se convierten en información relevante para resolver los objetivos planteados. El análisis de los datos se realizará a través de diferentes técnicas estadísticas. El primer análisis que se realiza es univariable. Dependiendo del tipo de escala utilizada, se obtendrá un análisis de frecuencia, medidas de tendencia central como la mediana, la moda y el promedio. Posteriormente, se realiza un análisis bivariable, que pretende establecer relaciones entre dos variables, para descubrir si existe correlación entre las mismas y si la relación es positiva o negativa. Por ejemplo, si existe relación entre una determinada acción promocional y la intención de compra.

Las conclusiones estadísticas, que aparecen en la fase anterior, necesitan ser interpretadas adecuadamente para establecer las líneas generales de actuación de la empresa. En ocasiones, los resultados estadísticos son lo suficientemente elocuentes como para poder seguir una actuación determinada, aunque en otras ocasiones pueden presentar ciertas incertidumbres en determinados aspectos, que será necesario aclarar mediante una investigación posterior.

La presentación de conclusiones tiene gran importancia a la hora de aceptar las recomendaciones y conclusiones de la investigación. Suelen emplearse dos tipos de presentación:

Informe resumen: es realmente un resumen de los principales aspectos de la investigación, generalmente destinado a la dirección.

Informe técnico. Es un informe completo y detallado, con todos los aspectos técnicos de la investigación. Este tipo de información suele tener la siguiente estructura:

Presentación: se incluye título del estudio, empresa de investigación y empresa de estudio.

Índices: general, de tablas (si existiera una gran cantidad) y de gráficos.

Objetivos: generales y específicos y se plantea la justificación de la necesidad de información por parte del cliente.

Metodología: aparecerán las fuentes de información, las técnicas de obtención de la información, el muestreo y el trabajo de campo.

Resultados: a través de tablas y gráficos.

Conclusiones: interpretación de los resultados.

Aplicación práctica

Usted es nombrado responsable del departamento de marketing de la compañía “Endúlzate”, productora de caramelos, líder en el mercado español desde hace una década. Actualmente desea entrar en el mercado de los chocolates. La compañía piensa que aun cuando este segmento está sumamente repartido, es factible obtener una parte de ese “pastel”, ya que probablemente crecerá mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado, necesita realizar una investigación de mercados para conocer el comportamiento de compra de los consumidores de chocolate.

Usted tendrá que definir dentro de las fases del proceso de investigación el problema a investigar, los objetivos de la investigación, el tipo de estudio y de investigación, el tipo de fuente de información necesaria y algunos métodos de obtención de información.

SOLUCIÓN

Endúlzate tendrá que desarrollar las fases del proceso de investigación de mercados. En primer lugar, tendrá que determinar el problema a investigar. Para ello, necesitará información básica adicional sobre la compañía, el entorno y los principales competidores. El problema a investigar sería averiguar el comportamiento del consumidor de chocolate por parte de los consumidores. La segunda fase consistiría en determinar los objetivos de la investigación, que serían los siguientes: analizar las preferencias y gustos de los consumidores de chocolate, averiguar la frecuencia de compra, la cantidad de compra, el gasto medio por familia, etc., con lo que se está ante un estudio de carácter descriptivo. En tercer lugar, se tendrá que averiguar, dentro del proceso de obtención de la información, si existe o no información para resolver el problema de investigación. Si esta información no existe, la tiene que elaborar la compañía, con lo que la información será primaria e interna. La investigación será cuantitativa, ya que se pretende medir el comportamiento de compra del consumidor. Se podrán seleccionar diversas técnicas para obtener la información no continua, como las entrevistas personales, telefónicas, postales o por internet.

La investigación de mercados es una herramienta de marketing que ayuda a reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones empresariales y no estar al vaivén de un entorno cambiante en constante evolución.

Permite seguir las principales tendencias y perseguir muy diversos objetivos en función de la naturaleza y del plan estratégico establecido, recibiendo información objetiva, adecuada, veraz y en tiempo de los principales aspectos que pueden influir.

Así pues, la misión principal de la investigación de mercados es la obtención de información que permita reducir el riesgo que entrañan las numerosas y complejas decisiones con las que las empresas tienen que enfrentarse hoy en día. Esta reducción de la incertidumbre permite al empresario no estar al vaivén del entorno cambiante y estar preparado para aprovechar oportunidades o defenderse ante posibles amenazas.

La empresa puede optimizar la recogida de información y su distribución, implantando un sistema de información de mercados o de marketing (SIM), de forma que le permita canalizar toda la información recibida de su entorno y sacarle el máximo provecho.