Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

Es la fase más importante de la investigación de mercados. El éxito de esta depende en gran parte de cómo se planifique. Los objetivos se formulan en función de la información necesaria para abordar el problema de la investigación de mercados.

Cabe hacer una serie de precisiones a este respecto:

Deben ser claros y precisos.

Se deben adecuar lo más ampliamente posible al propósito del trabajo.

Deben delimitar el estudio en el espacio y en el tiempo.

Deben ser definidos de forma simple con verbos en infinitivo para dar una visión clara y precisa de los fines del estudio: verificar, analizar, definir, diseñar, estudiar, etc.

El listado de objetivos que se hayan fijado servirá como una guía a lo largo de todo el proceso de la investigación.

Ejemplo

El problema de investigación de una conocida empresa de productos precocinados se definió de la siguiente manera: entender la estructura de compra para el hogar de productos precocinados. Uno de los objetivos que se planteó para dar respuesta a este problema fue investigar los hábitos y comportamientos de compra de productos precocinados en cuanto se refiere a cantidad gastada, frecuencia de compra, decisor de la compra, lugar de compra, etc.

La esencia de la investigación de mercados, como se ha indicado anteriormente, descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. La investigación de mercados es, esencialmente, una investigación aplicada, es decir, no persigue el conocimiento en sí mismo, sino que el conocimiento se adquiere con la finalidad básica de orientar la acción. Este objetivo genérico puede desglosarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que pueden ser abordados a través de esta actividad. Principalmente, los siguientes:

Posteriormente al establecimiento, la empresa tendrá que decidir qué tipo de estudio se persigue con la investigación: si es exploratorio, descriptivo, causal, de control o predictivo.

Estudios descriptivos: su objetivo es obtener conclusiones que permitan describir la totalidad o una parte de los fenómenos que suceden en el mercado objeto de estudio. Se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector, mercado, medio publicitario y, en general, sobre cualquier área de marketing. Según Danke (1989), “Buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”.

Estudios exploratorios: tienen como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.

Estudios causales: tratan de determinar y describir las relaciones existentes entre las diferentes variables que intervienen en un fenómeno, de forma que puedan revelar las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

Estudios predictivos: son aquellos que tienen como objetivo principal la estimación, en un periodo de tiempo largo, de determinadas variables, como puede ser el nivel de demanda global de un determinado producto, el nivel de consumo de un segmento de población o la evolución de los precios.

Estudios de control: tienen como objetivo principal el control, la realización de determinadas actuaciones, correspondientes a los diferentes planes de marketing de la empresa, a fin de poder averiguar a tiempo las desviaciones que se produzcan, desarrollando las medidas correctoras oportunas.

Actividades

9.Imaginar que se forma parte del equipo de investigación de una consultora especializada, y una escuela de negocios encarga un estudio para ver los hábitos y actitudes de los futuros alumnos a la hora de cursar unos u otros estudios y, planificar así, su porfolio de productos para próximos años. ¿Qué tipo de estudio se propondría según estos objetivos?

Una vez identificado el tipo de estudio de la investigación, se procede a la determinación de una serie de planteamientos que la empresa tiene que decidir.

Lo primero es averiguar si la información que se necesita para resolver el problema de investigación existe o hay que extraerla a través de un estudio.