Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

La planificación de cualquier investigación de mercados requiere la existencia de las siguientes etapas consecutivas en el tiempo y que están interrelacionadas entre ellas, puesto que cada una de ellas depende, en algún modo, de todas las demás:

1.Determinación del problema a investigar.

2.Determinación de objetivos de la investigación.

3.Obtención de información.

4.Tratamiento y análisis de datos.

5.Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

Todas las fases del proceso de investigación de mercados son igual de importantes, pues un error en cualquiera de ellas supone que los resultados de la investigación no ayuden a la organización a tomar la decisión más idónea.

Seguidamente, se explicará con detenimiento en qué consiste cada una de ellas.

La formulación del problema a investigar es la primera fase de cualquier proceso de investigación comercial. Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación.

Definir el problema se traduce en señalar la causa que motiva la investigación. Normalmente, los directivos descubren, a través de diferentes datos, una bajada de las ventas, un nuevo producto que no se vende o un perfil de consumidor que tiene una imagen negativa de la marca.

Nota

Si el problema de la investigación se define de forma incorrecta, los objetivos de la investigación también serán erróneos y todo el proceso será una pérdida de tiempo y dinero.

Posteriormente, la investigación se encargará de averiguar cuáles son los motivos que originan esas situaciones comerciales. Una vez que los investigadores comprenden la motivación para hacer la investigación, a menudo necesitan una información básica añadida para vislumbrar a fondo el problema. Se recogerá información del entorno de la organización (económico, político, demográfico, sociocultural, etc.) de la competencia y se analizarán datos internos de la organización.

Nota

A veces, esta información adicional puede resolverse hablando con distribuidores, proveedores o con diferentes directivos de la organización.

A continuación, se analizará la información que será de utilidad para entender de forma adecuada el problema:

El producto: el análisis de los diferentes atributos y aspectos del producto, tales como son la calidad, presentación, precio, formas de producción, versiones, usos, ritmo de ventas, etc., proporcionará al investigador una amplia información que utilizará no solo en esta primera fase, sino también en las fases posteriores.

La empresa, el sector y la competencia: el análisis de la empresa es siempre necesario para el investigador pero resulta mucho más valioso cuando este se compara con el sector en el que la empresa está inmersa y con la competencia. Comparar las ventas con las de la competencia y con las de la industria será de gran interés para el análisis.

El mercado: la distribución geográfica de los consumidores, el consumo por segmentos del mercado, las características personales, económicas, sociales y psicológicas de los consumidores, su preferencia por las diferentes marcas, etc., conducirán a proporcionar una base fundamental para las fases posteriores de la investigación.

Canales de distribución: los canales de distribución a través de los cuales los productos llegan a los consumidores están constantemente en evolución. Cuando la empresa vende exclusivamente a través de intermediarios, se hace necesario analizar el tipo y características de los mayoristas empleados, su relación con los minoristas, la funciones que realizan, los márgenes que tienen, su ubicación geográfica, el nivel de existencias, números de minoristas que venden el producto, dimensión, márgenes, etc.

Tanto en el caso anterior como cuando la empresa vende también directamente a los consumidores finales, le interesa a la empresa analizar la naturaleza e importancia de los consumidores finales, su satisfacción con la distribución existente, el coste de los diferentes tipos de distribución, etc.

La organización de las ventas: comprende toda la estructura del sistema de ventas de la empresa. Desde el tipo y número de vendedores, su distribución, la forma de remuneración y control hasta la política de ventas de la empresa y su relación con las restantes políticas comerciales de la empresa.

La promoción de ventas y la publicidad. Estos son dos de los principales medios de comunicación de la empresa con sus clientes, por lo que para el análisis tiene un gran interés, ya que muchos de los problemas de la empresa son de comunicación más que de otro tipo. Los medios publicitarios empleados y las diferentes campañas publicitarias y promociones de la empresa deben ser cuidadosamente considerados.

Nota

En ocasiones, y dependiendo del presupuesto disponible, se encarga la realización de una investigación preliminar que se hace mediante entrevistas informales con consumidores, distribuidores, prescriptores y, en general, con todo aquel que pueda aportar nueva información a la investigación. Aunque en esta fase no es necesario realizar un análisis estadístico de los resultados obtenidos, sí es necesario realizar un resumen de los resultados y conclusiones obtenidos, que servirá de ayuda para planificar la propia investigación y seguir adelante.

Las principales fuentes de información para este análisis de la situación están en los estudios anteriores, en los registros de la compañía, en las bibliotecas, etc.

Actividades

7.Una empresa quiere distribuir el presupuesto de publicidad entre diferentes medios. Determinar el problema de investigación que se genera en la empresa.

Esta misma organización tiene que decidir si abrir o cerrar en sábado. Definir el problema de investigación.

8.La empresa ALUMINIUM, con más de 50 años y 300 trabajadores operando en el sector de la construcción, se plantea realizar un restyling o renovación de su imagen y pretende contratar a una empresa externa para tal fin. Al parecer, existe cierto descontento entre los empleados y la notoriedad de la marca se ha visto afectada en los últimos años. ¿Qué aspectos internos y externos podrían ser motivo de estudio si este lo hiciera una empresa externa especializada en estudios de marca y auditoría de marketing?