Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

4. Tipos de preguntas de un cuestionario

5. Pautas para la elaboración de preguntas

6. Proceso de evaluación del cuestionario

7. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 5 El muestreo

1. Introducción

2. Concepto y alcance

3. El proceso de diseño de la muestra

4. Técnicas de muestreo no probabilístico

5. Técnicas de muestreo probabilístico

6. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 6 Organización del trabajo de campo

1. Introducción

2. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo

3. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo

4. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Bibliografía

La investigación de mercados, al igual que el marketing, de manera informal existe desde hace muchísimos años. Hace más de 2000 años, las expediciones buscaban encontrar nuevas materias primas, distintas rutas o nuevos mercados y utilizaban técnicas de investigación. Pero no ha sido hasta el siglo XX cuando se ha considerado el marketing como una herramienta fundamental para la toma de decisiones en el ámbito de la empresa.

En los años treinta en EE.UU. y, más adelante, sobre los cincuenta, en Europa Occidental, comienza a dársele este sentido dentro del campo empresarial y las empresas empiezan a mostrar especial interés por esta área. En España fue un poco más tarde, sobre los años sesenta, cuando se asume este instrumento para la toma decisiones empresariales.

Así pues, la investigación de mercados clarifica y racionaliza el proceso de toma de decisiones, reduciendo la incertidumbre y las intuiciones o corazonadas del empresario.

La investigación persigue muy diversos objetivos, como por ejemplo reducir el riesgo de las inversiones, combatir la competencia, lograr mayor conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores, obtener mayor rentabilidad, etc. Pero no hay que olvidarse de que no deja de ser una herramienta más para la recopilación de información y de ayuda para la toma de decisiones empresariales, la cual puede integrarse en la empresa o subcontratarse a empresas especializadas.

En un entorno que cambia con gran celeridad, donde cada vez hay mayores innovaciones tecnológicas y nuevos deseos y pautas en el comportamiento del consumidor, la necesidad de información sobre el mercado real es mayor que en cualquier momento de la historia. Las empresas que se orienten al consumidor necesariamente tienen que desarrollar sistemas que ofrezcan a la dirección detalles minuciosos sobre los deseos, preferencias, comportamientos de los consumidores, para encontrar así oportunidades del mercado.

A lo largo de la historia, son múltiples las definiciones que se han puesto sobre la investigación de mercados. Entre ellas, pueden señalarse las siguientes:

Según Aaker y Day (1989):

La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.

Según Kinnear y Taylor (1989):

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia.

Según Mc Daniel y Gates (2005):

... es la planificación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

Estas definiciones ponen de manifiesto, directa o indirectamente, que la misión principal de la investigación de mercados es la obtención de información que permita reducir el riesgo que entrañan las numerosas y complejas decisiones con las que las empresas tienen que enfrentarse hoy en día. Por ello, se puede decir que la investigación de mercados es una subfunción del marketing, que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.

La investigación de mercados es un proceso caro, aunque las nuevas tecnologías han hecho posible la obtención de información por vías más económicas para la empresa.

El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de información, aunque este objetivo genérico puede desglosarse en múltiples objetivos concretos.

La investigación de mercados debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las diferentes actividades que constituyen la función de marketing de la empresa o de cualquier organización. Como elemento de planificación, representa la aportación de la información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, evolución de los gustos y preferencias, etc., y, en general, sobre cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, objetivos, estrategias y líneas de actuación de la empresa.

Como elemento de ejecución, la investigación de mercados representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas. Se trata, en definitiva, de decidir si fabricar o no este o aquel producto, de decidir si se debe lanzar al mercado con un tipo de envase o con otro, si se debe distribuir a través de todo tipo de establecimientos o solamente en las grandes superficies de venta, si el precio debe ser similar al de la competencia o estar por arriba o por abajo del fijado por esta, etc.

Finalmente, como instrumento de control, la investigación de mercados permite comprobar en qué grado será necesario, por existir desviaciones, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa. El control permitirá en esencia valorar los resultados obtenidos y aumentar la eficacia de las acciones comerciales.

Nota

Las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que estas pueden anticiparse al mercado y elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y realizar mejores planes de marketing.

La información es considerada cada vez más como un recurso de gran valía por administradores y gerentes de sociedades. La información es conocimiento, pero sobre todo es poder.

Del mismo modo, el carecer de información veraz y actualizada, objetivamente obtenida, supone correr el riesgo de desconocer una realidad compleja y cambiante. El entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa desarrolla su actividad está en constante evolución, al mismo tiempo que se modifican las expectativas, gustos, deseos, necesidades formas de comprar o consumir de los clientes o usuarios.

Un ejemplo claro puede ser como hace unos años era difícil imaginar la venta online de ropa o calzado, sin ni siquiera probarte la prenda escogida, o unas gafas sin comprobar realmente como te sientan. Sin embargo, las nuevas tecnologías y, sobre todo, las nuevas formas de pago seguro han influido en los hábitos de compra y la empresa actual debe estar preparada para ello.