Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

Sabía que...

En 2012, 13,2 millones de internautas españoles realizaron compras por Internet, produciéndose un incremento del 20,2% con respecto al año anterior.

Actividades

1.Imaginar que se es director/a de marketing de una empresa de servicios de formación que está pensando vender sus cursos online. ¿Qué información o informes sería relevante estudiar y tener en cuenta para esta nueva línea de negocio?

Para que la información de la que dispone la organización sea relevante en el tiempo adecuado y pueda otorgar a la empresa una cierta ventaja sobre sus competidores, no basta con suministrarla de forma esporádica, sino que es necesario que esta llegue continuamente a los responsables que la necesiten.

Esto conlleva el desarrollo de un sisteolma de información de mercados o Sistema de Información de Marketing (SIM), cuya finalidad principal es obtener información veraz, objetiva, concisa y sistematizable, y administrarla de la mejor manera.

Según Philip Kotler, gurú del marketing del siglo XX, “un Sistema de Información de Marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman decisiones de marketing en la empresa”.

Definición

SIM

La American Marketing Association define un SIM como un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.

El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte por la gerencia de marketing, permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial, así como también le será de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado. Además, el análisis DAFO es el pilar en el que se apoya cualquier plan de marketing y tanto mejor será la elaboración de este, en tanto en cuanto se disponga de la información externa e interna más adecuada.

Definición

Análisis DAFO

Según Mateos Torres (2009), nos sirve para determinar la situación de la empresa. Estudia el ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el interno (fuerzas y debilidades), combinándolos entre sí. La matriz DAFO (TOWS, en inglés) es un instrumento que ayuda a analizar de forma global las variables. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar a las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?

¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?

¿Cómo se puede defender cada debilidad?

¿Cómo se puede detener cada amenaza?

El SIM está compuesto por 4 subsistemas, dentro de los cuales cada uno tiene su función:

El subsistema de datos interno: tiene como objetivo recopilar y analizar información que se genera en el interior de la empresa. La empresa, en su día a día, genera gran cantidad de información que es importante analizar para la ayuda en la toma de decisiones. Un ejemplo puede ser la información sobre márgenes de venta, tipología de clientes por consumo, distribuidores, estados contables, financieros, etc. En las organizaciones se genera mucha información que se puede aprovechar con el uso de bases de datos internas.

Sabía que…: a través de bases de datos internas la empresa puede tener registrados a los compradores habituales, gracias a la tarjeta de fidelidad que usan en el empresa, y así averiguar cuál es su secuencia de compras, qué productos y qué marcas eligen, si prestan atención los descuentos, etc. Con la información proporcionada por los clientes, las empresas planifican el diseño de surtidos en la tienda que encaje con las preferencias de los mismos, incrementando la satisfacción global de estos.

El subsistema de inteligencia de marketing: tiene como objetivo recoger información que se genera en el exterior de la empresa y que está ya elaborada. Esta información se puede obtener a través de anuarios, informes o visitando a los competidores. La información puede ser recogida tanto por trabajadores de la empresa como por agentes externos relacionados con la organización, como distribuidores o proveedores. Recoge información sobre el entorno demográfico, económico, tecnológico, legal, etc., que ayudará a detectar oportunidades y amenazas del entorno.

El subsistema de investigación de mercados: va a recoger información puntual sobre alguna situación específica que necesite la empresa.

El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: es el que, a través de una serie de modelos y técnicas estadísticas, con ayuda de los equipos informáticos de la organización, facilita la toma de decisiones.

En este esquema queda reflejado cómo los subsistemas de marketing son mecanismos de enlace entre el entorno de marketing (canales de distribución, competencia, etc.) y la dirección o departamento de marketing. Toda la información, tanto interna o externa, vinculada a la organización, es recogida por los diferentes subsistemas del SIM, que monitoriza todo lo que sucede y después lo analiza e interpreta para reducir la incertidumbre en la organización.

Si bien es cierto que en muchas ocasiones se crea confusión entre el significado del SIM y de la investigación de mercados, esta última no deja de ser una herramienta más que forma parte del SIM, es decir, la investigación de mercados es un subsistema del SIM. Algunos autores clasifican la investigación de mercado como una SIM ocasional, es decir, se realiza en un momento determinado, con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta, mientras que un SIM como tal tiene una naturaleza más permanente en el tiempo.