Sergio Jiménez Martínez - Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110

Para que la información ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, esta debe cumplir con un conjunto de condiciones, entre las que se debe destacar:

Fiabilidad: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad. No es lo mismo una revista divulgativa no especializada que un artículo en una revista científica (tienen revisores y expertos que valoran el interés y el rigor de lo publicado).

Nota: hay que prestar especial atención a las fuentes de internet. No todo es fiable. No es lo mismo una revista científica electrónica que una publicación en “el rincón del vago”.

Homogeneidad: por la utilización de las semejantes variables y criterios en su obtención, que permite la comparación.

Actualidad: grado en que la información refleja los hechos en el período de tiempo relevante. Unos datos de hace 7 años no son relevantes para un estudio actual. Hay que procurar que la información no esté obsoleta.

Pertinencia: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo.

Suficiencia: la información debe ser lo adecuadamente completa y/o detallada para permitir tomar una decisión.

Disponibilidad: la información debe estar utilizable en el momento de tomar la decisión.

Las fuentes de información presentan dos clasificaciones distintas:

Según la intención con la que se hayan recopilado, las fuentes de información pueden ser:

Fuentes primarias: son aquellas a las que el investigador recurre cuando necesita obtener información a medida de las necesidades y objetivos específicos del estudio que está llevando a cabo.

Fuentes secundarias: son aquellas que muestran información ya elaborada, o existente, que fue producida anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué coincidir con la que se está buscando. Se trata de información que ya existe en forma de datos publicados y que normalmente se puede obtener mediante trabajo de despacho. Los datos secundarios tienen importantes ventajas, como que cuando existen, se obtienen con cierta rapidez y no cuesta demasiado dinero obtenerlos ya que son datos de los que no se disfruta en exclusiva. Además, hay información que no se puede extraer de otro modo, por ejemplo, los datos censales.

Atendiendo a este criterio, dichas fuentes pueden ser:

Fuentes internas: son aquellas que permiten obtener información que está utilizable dentro de la propia empresa. Incluye datos e informes que se generan en los departamentos de las empresas. Suelen estar disponibles rápidamente y sin apenas costes.

Fuentes externas: son aquellas que permiten obtener información que se encuentra fuera de la propia empresa. Proceden de otras organizaciones públicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al mercado objeto de interés para el decisor.

Si la información no existe se tendrá que determinar cuál es el método más adecuado para obtenerla. Esta decisión dependerá de la naturaleza de la investigación, que puede ser cuantitativa o cualitativa:

Investigación cualitativa: la investigación cualitativa busca averiguar las opiniones, motivos o actitudes de personas, generalmente en un número reducido. Dentro de la investigación cualitativa destaca la entrevista en profundidad y la observación, que se estudiará en el siguiente capítulo.

Investigación cuantitativa: la investigación cuantitativa, sin embargo, es la recogida, análisis e interpretación de datos objetivamente medibles, buscando siempre una representatividad de la población objeto de estudio.

Dentro de la investigación cuantitativa existen dos métodos de obtención de la información:

Continuos, es decir, captan la información de forma reiterada durante un espacio de tiempo más o menos largo. Pueden ser de tipo ómnibus (encuestas periódicas en individuos de una muestra representativa variando las preguntas) o panel (encuestas repetidas en individuos de una muestra representativa para ver evolución).

No continuos, es decir, captan la información una sola vez, mediante entrevistas (postales, personales, por internet o telefónicas), observación o experimentación (estas últimas sin la colaboración del individuo).

Cuando la recogida de la información se realiza mediante entrevistadores, hay que tener mucho cuidado a la hora de seleccionarlos y entrenarlos convenientemente, para que no se produzcan distorsiones en la información recogida.

Se podría hablar de la existencia de un tercer tipo de técnicas, que se puede decir que tienen un carácter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos. Estas son fundamentalmente la observación y la pseudocompra o mistery shopper.

Definición

Comprador misterioso(mistery shopper)

Es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevada a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios.

Si bien estas técnicas son las más adecuadas para la mayor parte de las necesidades de información, y en muchos casos las únicas posibles, no debe iniciarse una fase de investigación a este nivel, sin considerar al menos los datos que ya existen, los datos que otros han podido recoger, y que pueden resultar útiles. Esta investigación, además, puede aportar elementos metodológicos de interés. En cualquier caso, las técnicas de recogida de datos primarios se van a ver con más profundidad en los próximos capítulos.