Christoph Dill - Vom Markt zum Markt - reloaded

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ISBN 978-3-932298-83-7

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© 2019 LOG_X Verlag GmbH, Ludwigsburg

Christoph Dill

Vom Markt zum Markt – reloaded

Unternehmen und Produkte erfolgreich entwickeln

Inhalt

Vorwort

1. m2m – Kreislauf des Erfolgs

Wo m2m wirkt

Exkurs: Was ist ein „Produkt“? Was heißt entwickeln?

Was m2m heißt

2. Vom Markt zur Idee

Strategie und Ausrichtung

Prioritäten setzen

Am Puls des Kunden

Geschäftsmodelle

3. Von der Idee zum Konzept

Das Innovationsprojekt beginnt

Das Produkt stufenweise konkretisieren

Ziele setzen

Ein Wort zu den Methoden

Das Konzept erarbeiten

Zurück zum Markt

Die Entwicklung absichern

4. Vom Konzept zum Produkt

Die Dimensionen

Das Thema Industrialisierung

Fließende Projekte

Den Markt vorbereiten

Die Weichen sind gestellt – schon längst

Die Markteinführung vorbereiten

5. Vom Produkt zum Markt

Markteinführung: Alles auf Anfang

Den Markt durchdringen

Das Produkt pflegen

Der Zufall stirbt aus

Den Kunden in Echtzeit verstehen.

Eine Schlussbemerkung

Autorenporträt

Literaturverzeichnis

Vorwort

Vorsichtig geschätzt, werden in Deutschland in den nächsten fünf bis zehn Jahren knapp 10 Mio. Erwerbstätige fehlen. In Zahlen geschrieben: 10.000.000. Selbst wenn es gelänge, Reserven zu mobilisieren, könnte nur ein Teil der Lücke geschlossen werden. Aufgrund dieser demographischen Entwicklung werden alle Unternehmen einem enorm hohen Produktivitätsdruck ausgesetzt sein, wenn sie nicht wollen, dass das Volumen absinkt und auf diese Weise die Sozialsysteme gefährdet werden.

Von daher ist es dringend geboten, so zügig als irgend möglich die Rationalisierungspotenziale der Digitalen Transformation zu nutzen, um die Effizienz zu verbessern. Allerdings greift die Diskussion zu kurz, wenn wir Produktivität daran messen, wie wir mit weniger Menschen mehr leisten können. Hierbei handelt es sich nur um die Effizienzseite der Produktivitätsmedaille.

Die hat auch eine Effektivitätsseite.

Denn: Unternehmen müssen auch innovative, attraktive Produkte inklusive neuer Geschäftsmodelle und Dienstleistungen entwickeln und darstellen. Weil der Begriff „Produkt“ aus Sicht des Autors auch diese Aspekte beinhaltet, spricht er an vielen Stellen lieber von einem „Leistungspaket“. Er ist überzeugt: Nur wenn es gelingt, exzellente „Produkte“ zu entwickeln, die hohe Margen abwerfen, werden deutsche produzierende Unternehmen auch künftig auf den Weltmärkten präsent sein.

Produkte im Sinne von Leistungspaketen müssen schnell und marktorientiert entwickelt werden. Zeit ist hier im wahrsten Sinne des Wortes Geld. Dazu ist ein systematisches und methodengestütztes Vorgehen nicht nur äußerst hilfreich, sondern unbedingt notwendig. Dies wird der Autor in seinen nachfolgenden Ausführungen überzeugend darstellen.

Mein Dank gilt an dieser Stelle Christoph Siegel, Norbert Wölbl sowie Tomas Schiffbauer, den Kollegen des Autors. Mit ihrem Feedback zum Manuskript und ihren konstruktiven Kommentaren haben sie wesentlich zum Zustandekommen dieses Fachbuchs beigetragen.

Nun wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre, verbunden mit dem Wunsch, dass Sie viele der Ideen und Impulse aufgreifen und in der täglichen Praxis umsetzen.

Stuttgart im Mai 2019

Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath

1. m2m – Kreislauf des Erfolgs

„ Vom Markt zum Markt? Nein, Sie haben sich nicht verlesen. Und es ist auch kein Druckfehler. Sondern Programm. Am Markt beginnt unseres Erachtens jede unternehmerische Aktivität. Und in den Markt mündet sie wieder.“ So hatten wir 2001 das erste Kapitel unseres Buches mit dem gleichnamigen Titel eröffnet. Seit dem damaligen Erscheinungstermin ist viel Zeit vergangen – Zeit, in der unser Konzept modifiziert, erweitert, angepasst wurde. Und wir nennen es heute nicht mehr „Vom Markt zum Markt“.

Wir sprechen jetzt kürzer, griffiger von m2m.

Wo m2m wirkt

Den Markt gewissermaßen ins Unternehmen zu holen, ist eine Herausforderung mit Hindernissen. Die Leitfrage lautet heute wie damals, wie es gelingt, gute Ideen in wirtschaftlich erfolgreiche Produkte zu transformieren? Uns hatten damals zwei Leitfragen beschäftigt:

Erstens: Wie schaffe ich ein treffsicheres Produkt?

Und zweitens: Wie nehme ich alle mit?

m2m ist nicht Aufgabe der Entwicklung allein. Es geht um marktorientierte Unternehmensführung. Produkte entwickeln und verkaufen war gestern. Heute gilt: Kunden verstehen und dadurch Kunden gewinnen.

Exkurs: Was ist ein „Produkt“? Was heißt entwickeln?

Im weiteren Verlauf dieses Buches verwenden wir häufig den Begriff „Produkt“, meinen damit aber mehr als ein Sachgut im engeren Sinne. Nach unserem Verständnis ist ein Produkt immer ein ganzes Leistungspaket.

Werfen wir einen näheren Blick auf dieses Leistungspaket, so stellen wir fest, dass es das Sachgut (die Hardware), eine Software sowie verschiedene Wertschöpfungsarchitekturen und Bezahlmodelle umfassen kann. Manchmal sind es alle vier Elemente, manchmal handelt es sich nur um eine Teilmenge. Die Wertschöpfungsarchitekturen und Bezahlmodelle werden heute oftmals als zentrale Elemente eines Geschäftsmodells genannt, wobei dieser heute inflationär gebrauchte Begriff deutlich mehr umfasst. Im m2m-Zyklus geht es im Kern immer darum, ein solches Leistungspaket zu entwickeln. Unter „entwickeln“ verstehe ich die Bearbeitung aller Aspekte in unserem Zyklus „Vom Markt zum Markt“ (kurz: m2m), lies: die Zielkunden zu identifizieren, deren Bedürfnisse zu verstehen, die Lösung für den Kunden und den Erbringungsprozess zu finden und zu klären, wie ein Unternehmen damit Geld verdient. Genau das meine ich, wenn in diesem Buch der Einfachheit halber meist nur von „Produkt entwickeln“ die Rede ist.

Nun lässt sich beobachten, dass sich die Gewichtung der Komponenten eines Leistungspakets mit der Zeit verschoben hat. In der Vergangenheit stand das Sachgut eindeutig im Vordergrund. Dieses wurde mit Software angereichert und anschließend mit optionalen Dienstleistungen versehen. Heute steht in vielen Fällen bereits die Software im Mittelpunkt, die sehr häufig für die Varianten verantwortlich ist. Dienstleistungen sowie Wertschöpfungsarchitekturen und Bezahlmodelle gewinnen zwar an Bedeutung, werden jedoch meist noch als Zusatzoption behandelt. Das wird sich zukünftig ändern.

In Zukunft werden Sachgüter und Software zunehmend Teil einer umfassenden Leistung, die präzise auf die Bedürfnisse ganz bestimmter Kunden und Kundengruppen zugeschnitten ist. Das verändert die Schwerpunkte in Engineering, Produktion, der klassischen Auftragsabwicklung sowie der Marktbearbeitung gleichermaßen. Die gute Nachricht: Diese Lesart ist bei unseren Darstellungen „Vom Markt zum Markt“ bereits intendiert.