Andreas Kagermeier - Tourismus in Wirtschaft, Gesellschaft, Raum und Umwelt

Hinsichtlich der Zahl der unterschiedlichen Verfahren und auch der Verbreitung bei der Analyse von Kundenzufriedenheit dominieren eindeutig die sog. „ subjektiven Messansätzesubjektive Messansätze“. Diese setzen beim Kunden und dessen subjektiver Sichtweise an. Der hier ausführlicher behandelte und bei weitem am weitesten verbreitete Ansatz entspricht in der Systematik den „ multiattributiven Modellen“ multiattributive Modelle in der Rubrik „merkmalsorientierte Verfahren“ der „subjektiven Messansätze“. Weitere subjektive Messansätze sind insbesondere die „ ereignisorientierten Verfahren“,ereignisorientierte Verfahren bei denen der Fokus nicht auf einzelnen Eigenschaften (Items) der Servicequalität liegt, sondern im Wesentlichen dem Kundenpfad, d. h. den einzelnen Kontaktpunkten folgt. Dabei werden neben quantitativen Verfahren wie der (stark an den multiattributiven Modellen angelehnte, aber eben am Kundenpfad orientierten) „sequentiellen Ereignismethode“ oftmals qualitative Verfahren wie „Story Telling“ oder auch die „Critical Incident Technique“ eingesetzt. Bei diesen werden entweder frei die Erfahrungen sequentiell berichtet oder es wird gezielt auch nach Problemen und Schwachstellen gefragt. Ähnlich gehen die „ problemorientierten Verfahren“ problemorientiere Verfahren vor, bei denen meist die Beschwerdeanalyse (sei es eingegangene Beschwerden oder auch aktiv abgerufene potentielle Beschwerdeanlässe) eingesetzt wird (genauer bei KAGERMEIER 2006).

Abb. 30:

Kundenorientierte Ansätze zur Messung von Zufriedenheit (Quelle: eigener Entwurf nach KAISER 2002, S. 106)

Die Ansätze zur Erfassung der Kundenzufriedenheit sind insgesamt dadurch gekennzeichnet, dass diese nicht einfach oder direkt zu messen ist. Daher versuchen alle Ansätze, sich dem Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ indirekt zu nähern. Insgesamt gesehen hat die Kundenzufriedenheitsforschung im Tourismus in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, da sie eine zentrale Grundvoraussetzung für darauf aufbauende QualitätsmanagementansätzeQualitätsmanagement darstellt. Vor dem Hintergrund der steigenden und sich permanent verändernden Bedürfnisse der Reisenden sowie angesichts sich akzentuierender Wettbewerbskonstellationen wird deren Bedeutung sicherlich auch künftig noch zunehmen. Bis Ende des 20. Jahrhunderts kamen dabei vor allem multiattributive Modelle zum Einsatz. Da diese aber bezüglich der Möglichkeiten zur Erfassung der Detailliertheit und Differenziertheit von Kundenerfahrungen klare Grenzen aufweisen und oftmals nur stark generalisierte Befunde liefern, zeichnet sich inzwischen ab, dass künftig neben den sog. objektiven Messansätzen auch stärker ereignisorientierte und problemorientierte Verfahren zum Einsatz kommen werden, auch wenn diese oftmals zu keinen so klar standardisierten und quantifizierbaren Befunden führen.

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wurde zunächst die quantitative Entwicklung der touristischen Nachfrage vorgestellt und die dafür relevanten Hintergrunddimensionen angesprochen.

Gleichzeitig sollte ein Verständnis dafür geweckt werden, dass sich die touristische Nachfrage kontinuierlich ausdifferenziert und komplexer wird. Damit besteht für die Anbieterseite die Herausforderung darin, die Kundenwünsche nicht nur zu erfassen, sondern auch entsprechende Trends frühzeitig zu antizipieren.

Entsprechend der Relevanz der Erfassung von Kundenzufriedenheit wurde im dritten Abschnitt des Kapitels auf Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit eingegangen. Diese wurde als sozialpsychologisches Konstrukt eingeführt und exemplarisch die multiattributiven Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit beim Subjekt des Kunden genauer besprochen.

Weiterführende Lesetipps

KAISER, Marc-Oliver (2002): Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. Dimensionen und Messmöglichkeiten. Berlin

Eine umfassende Einführung in die unterschiedlichen Konzepte und Ansätze zur Erfassung und Messung der Kundenzufriedenheit.

Wichtige Datenquellen für grundlegende quantitative Angaben zur touristischen Nachfrage:

FUR (= Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen): Reiseanalyse. Kiel

Jährlich erscheinende Publikation mit Basisinformationen zur Struktur und Entwicklung des deutschen Urlaubsreisemarktes auf der Basis einer als repräsentativ geltenden Befragung bei der deutschen Wohnbevölkerung. Wichtigste Quelle für länger zurückreichende Zeitreihen zur touristischen Nachfrage. Erhebung zu Jahresbeginn retrospektiv für das zurückliegende Jahr. Erscheint im Herbst mit den Daten für das zurückliegende Jahr. Vorstellung erster Ergebnisse im März auf der Internationalen Tourismusbörse in Berlin (ITB) bzw. auf anderen Tourismusbörsen. www.fur.de

UNWTO (United Nations World Tourism Organization): Yearbook of Tourism Statistics. Madrid

Jahrbuch mit Angaben zu Einreisen und Übernachtungen weltweit und differenziert nach jedem Land. www.unwto.org

Statistisches Bundesamt: Tourismus. Wiesbaden

Angaben zu Ankünften und Übernachtungen im gewerblichen Beherbergungswesen der Bundesrepublik Deutschland differenziert nach unterschiedlichen Parametern. www.destatis.de

Europäische Kommission, Eurostat: Tourismus. Luxembourg

Neben Angaben zu Ankünften und Übernachtungen im gewerblichen Beherbergungswesen der EU-Länder (auch weiter regional differenziert) werden auch Angaben über die Reiseteilnahme von EU-Bürgern veröffentlicht. Dabei auch eine Vielzahl von kartographischen Darstellungen auf unterschiedlichen räumlichen Ebenen verfügbar. ec.europa.eu/eurostat/de

AngebotsseiteAuch wenn die Schwerpunkte tourismusgeographischer Ansätze nicht so sehr im Bereich der touristischen Unternehmen (= Touristik) liegen, sondern stärker auf die sozialwissenschaftlichen Aspekte der Nachfrageseite und die Perspektive auf das Destinationsmanagement ausgerichtet sind, soll im Rahmen dieser Einführung in die Tourismusgeographie doch auch in kompakter Form auf ausgewählte Aspekte der privaten touristischen Leistungsträger entlang der touristischen Leistungskette eingegangen werden. Detailliertere Ausführungen zu diesem Aspekt finden sich in stärker betriebswirtschaftlich ausgerichteten Einführungen in den Tourismus, wie z. B. FREYER 2011a.

Lernziele

In diesem Kapitel werden folgende Fragen beantwortet:

Welche Entwicklungstendenzen kennzeichnen die zentralen Glieder der touristischen Leistungskette?

Welche Rolle kommt den spezifischen Eigenschaften von touristischen Produkten im Hinblick auf das Marketing zu?

Welche Grundprinzipien des Marketings sind im Tourismus relevant?

Welche Funktion haben Marken im Tourismus?

Welche Herausforderungen stellen sich durch die Entwicklungen im Social Web?

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