Heymo Böhler - Marktforschung

Neben den Drittvariablen muss bei der Gestaltung von Experimenten in der Marktforschung auch der Erhebungskontext berücksichtigt werden. In der Werbeforschung ist beispielsweise nach wie vor die direkte, offen als Teil des Experiments erkennbare Exposition der Probanden mit den Werbestimuli (Forced Exposure) das dominante Paradigma (McQuarrie 1998). Eine solche Vorgehensweise kann sicherstellen, dass sich die Probandinnen und Probanden tatsächlich mit dem Stimulus auseinandersetzen. Forced Exposure führt aber auch dazu, dass die in der Praxis wichtige Werbevermeidung ausgeschlossen wird, und es besteht die Gefahr eines durch die Experimentalsituation künstlich erhöhten situativen Involvements, und damit einer Verzerrung der Ergebnisse z. B. zur Erinnerung an das Werbematerial oder zur kognitiven Auseinandersetzung mit den Stimuli und ihrem Kontext (Germelmann et al. 2020). Germelmann und Gröppel-Klein (2009) schlagen daher für Werbemarktforschung eine systematische Prüfung gemäß Abbildung 13 vor (Germelmann und Gröppel-Klein 2009, S. 248).

Abb. 13: Kriterien zur Wahl von Forced exposure (F.e.), F.e. mit Realitätsfaktoren oder quasi-biotischer Exposure in Experimentaldesigns

So kann vorab festgestellt werden, ob für ein Experiment z. B. durch Verschleierung des eigentlichen Experimentalziels ein realistischerer Kontext geschaffen werden kann, oder ob durch die Präsentation der Werbestimuli in einer natürlichen Umgebung und ohne offenkundige Experimentalsituation die negativen Effekte von Forced Exposure vermieden werden müssen. Gerade im Hinblick auf die Einbettung in eine natürliche Umgebung sind Online- Experimente im Vorteil, da hier beispielsweise in einem Online-Shop verschiedene Kommunikationsmaßnahmen getestet werden können, ohne dass die Experimentalsituation offenbar wird.

In Hinblick auf das experimentelle Umfeld lassen sich Markt-, Labor- und Online-Experimente unterscheiden. Marktexperimente werden in einem »natürlichen« Umfeld durchgeführt (z. B. in Geschäften des Einzelhandels, in einer Stadt oder einem Nielsen-Gebiet), während das Laborexperiment eher in einem »künstlichen« Umfeld (z. B. einem gut erreichbaren Befragungsraum mit Einkaufsmöglichkeit in den Fußgängerzonen großer Städte) stattfindet, das genau die Bedingungen aufweist, die der Experimentator möchte. Inzwischen setzen sich allerdings immer mehr die Online-Experimente durch, bei denen die Datenerhebung vom Labor fast vollständig ins Internet verlagert wird. In der Marktforschungspraxis sind folgende Varianten von Marktexperimenten verbreitet:

• der regionale Testmarkt,

• der lokale Testmarkt bzw. Minimarkttest sowie

• der Store-Test (auch: »Ladentest« oder »Kontrollierter Markttest«).

Beim regionalen Testmarkt werden Marketing-Maßnahmen in einem größeren Marktgebiet (z. B. Bundesland oder Nielsen-Gebiet) erprobt. Ziel ist es zumeist, die Reaktionen von Handel, Endabnehmern, mitunter auch von Konkurrenten, auf die Neueinführung von Produkten und die damit einhergehenden Marketing-Maßnahmen zu ermitteln. Um eine zuverlässige Hochrechnung der Testmarktergebnisse zu ermöglichen, sollten die folgenden Bedingungen erfüllt sein (vgl. auch Berekoven et al. 2009, S. 405 ff.):

1. Repräsentativitätsbedingungen

• Die Bevölkerungsstruktur sollte im Hinblick auf Demographie, Einkommens-, Berufs- und Sozialstruktur sowie hinsichtlich des Konsumverhaltens nicht zu sehr vom Bundesdurchschnitt abweichen.

• Es sollte keine atypische Wirtschaftsstruktur vorliegen.

• Gleiche Konkurrenzsituation wie im Gesamtmarkt.

• Gleiche Handelsstruktur wie im Gesamtmarkt.

• Gleiche Mediensituation wie im Gesamtmarkt.

2. Abgrenzbarkeit des Testgebiets

• Testmarkt und Einzugsgebiet des Handels sollten weitgehend übereinstimmen.

• Verhinderung von Medienausstrahlungen von Nachbargebieten und in diese.

3. Das Testgebiet sollte bisher eine normale Entwicklung in dieser Produktklasse aufweisen (z. B. kein »Nachholbedarf«).

4. Das Testgebiet sollte nicht überstrapaziert worden sein (wie z. B. Berlin).

5. Es sollten geeignete Erhebungsinstrumente (z. B. Panel) im Testmarkt zur Verfügung stehen.

Natürlich lassen sich diese Forderungen im Einzelfall nicht alle erfüllen; sie sind daher eher als Orientierungspunkte zu verstehen, um bei Nichteinhaltung Anhaltspunkte für mögliche Verzerrungen zu haben. Regionale Testmärkte erlauben die Anwendung quasi-experimenteller Versuchsanordnungen, sei es nach dem Muster der Vorher-Nachher-Messung bei verschiedenen Stichproben aus demselben Testgebiet oder durch Anwendung des Zeitreihendesigns.

Beim lokalen Testmarkt dient eine kleinere Stadt oder einzelne Stadtgebiete als Testgebiet. Besonders bekannt zur Durchführung derartiger Minimarkttests ist in Deutschland vor allem das Testmarkt-System GfK BehaviorScan der GfK (Högl et al. 2016). Dieses ermöglicht es Herstellern von Gütern des täglichen Bedarfs vor einer bundesweiten Einführung Marketing-Maßnahmen (neue oder veränderte Produkte, Verpackung, Markierung, Preis, Verkaufsförderung, Fernseh-, Printwerbung) quasi-experimentell zu überprüfen. Als einziges in Deutschland angebotenes Testmarkt-System bietet es die Einbeziehung von Fernsehwerbung in den Test (Targetable TV) an. Abbildung 14 zeigt den Aufbau des GfK BehaviorScan sowie die überprüfbaren Marketing-Instrumente (GfK 2002, S. 5; Högl et al. 2016, S. 293).

Abb. 14: Aufbau des GfK BehaviorScan sowie überprüfbare Marketing-Instrumente

Basis des GfK BehaviorScan bildet ein nach Soziodemographie und Verbrauchsverhalten weitgehend repräsentatives Panel von 3.400 Haushalten in Haßloch (Rheinland-Pfalz), die über das Kabelfernsehen durch die GfK individuell selektiert und angesteuert werden können. Die Panelhaushalte können spezielle Testwerbung empfangen, die in das normale Werbefernsehen bei allen wichtigen Sendeanstalten eingespeist wird. Sie sind mit einer Identifikationskarte ausgestattet, die bei jedem Einkauf in den am Ort unter Vertrag genommenen Einzelhandelsgeschäften (sechs Märkte in Haßloch und einer in der näheren Umgebung) vorgelegt werden soll. Da die Geschäfte mit Scannerkassen ausgerüstet sind, können der individuelle Einkauf des Haushalts und die Abverkäufe der einzelnen Geschäfte per Scanning erfasst werden (sog. Single-Source-Ansatz, d. h. eine Kombination aus Haushalts- und Handelspanel).

GfK BehaviorScan stellt somit eine sehr weit gediehene Form eines Quasi-Experiments dar (vgl. für eine ausführliche Bewertung des GfK BehaviorScan Berekoven et al. 2009, S. 402 ff.): Das Marktgebiet ist relativ gut abgegrenzt, die Bevölkerungs- und Konsumstruktur ist relativ repräsentativ für Deutschland, die örtlichen Tageszeitungen, Supplements, Fernsehzeitschriften, Werbefernsehen und Handzettel sowie Verkaufsförderung im Geschäft können dem vorgesehenen nationalen Medienplan entsprechend eingesetzt werden. Aus der Grundgesamtheit aller Panelhaushalte werden bei jeder Durchführung eines lokalen Testmarkts per sog. Matching eine Experiment- und eine Kontrollgruppe mit gleichen soziodemographischen Merkmalen und gleichem Konsumverhalten gebildet, so dass als quasi-experimentelles Design das Zeitreihendesign möglich ist. Abbildung 15 (Ruppe 1989, S. 46) zeigt beispielhaft die Ergebnisse eines hohen bzw. eines niedrigen Werbeetats bzw. Werbedrucks bei der Einführung eines neuen Produkts in den Perioden P lbis P 6.