Leticia del Corral - Gana más vendiendo a empresas

La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre «necesitar» y «querer».

Un consumidor final quierecomprar los productos y servicios, pero — salvo excepciones— no los necesita para sobrevivir; se trata de cosas que quiere y desea, por lo que se puede apelar a sus emociones y sueños para vendérselas. En general, se habla de productos con un coste más bajo que los B2B, en el que el proceso de compra es más rápido y se requieren menos interacciones.

Por el contrario, una empresa solo compra lo que necesita para seguir existiendo, crecer o ahorrar costes.

Estas decisiones son muy meditadas, ya que un fallo en la elección de un proveedor puede producir una gran pérdida económica para la empresa e incluso el despido de la persona que tomó la decisión.

Por ese motivo, el principal trabajo del marketing B2B es disminuir el riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.

Aun así... ¡no todo son malas noticias! Es verdad que en el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas, pero, a cambio, los productos y servicios son más caros y con un lifetime value (valor de vida del cliente) muy superior a las ventas a consumidores. Esto quiere decir que, si juega bien sus cartas, puede ser que tenga un cliente para toda la vida, ya que las empresas son reacias a cambiar de proveedor debido a los riesgos que esto puede suponer.

A continuación, se plantea un breve resumen:

La aplicación práctica de esta información se resume en las 7 diferencias del comprador B2B,que se describen a continuación:

1. LAS EMPRESAS CLIENTES NECESITAN COMPRAR

Mientras que los consumidores compran porque quieren y llevan a cabo un tipo de compra más emocional, las empresas necesitan comprar para seguir subsistiendo.

Una empresa comprará solo por estas cuatro razones:

▪ Mantener su rentabilidad.

▪ Ser más competitivas.

▪ Dar un mejor servicio a clientes.

▪ Tener más éxito.

Estos motivos hacen que la compra sea menos emocional y que también haya más miedo a cometer equivocaciones por parte del comprador, ya que puede depender de ello su trabajo o la rentabilidad de la empresa.

El hecho de que las compras B2B sean menos impulsivas que las B2C no quiere decir que carezcan de aspectos emocionales en absoluto. De hecho, la emoción que mayormente predomina en los compradores empresariales es el miedo.Miedo a equivocarse con el proveedor, pero también miedo a quedarse atrás, a dejar de ser rentable.

Resulta imprescindible entender con claridad cuáles son las motivaciones tanto de la organización como del comprador para ayudarle a dar el paso de convertirse en su cliente.

Esta diferencia determina que el tipo de marketing que mejor funciona para empresas es un marketing más directo, más basado en beneficios cuantificables para la empresa y el propio comprador.

2. LAS EMPRESAS CLIENTES SABEN LO QUE ESTÁN COMPRANDO

Cuando la empresa compradora llega a la fase de compra, sabe perfectamente lo que busca, y muchas veces —sobre todo con productos tecnológicos— puede que sepa más que el propio comercial de la empresa.

Por otro lado, probablemente no sea el único proveedor que está evaluando, y necesitará entender con claridad en qué consiste su servicio o producto, cómo funciona, cuáles son sus características técnicas... y en qué se diferencia del de la competencia, ya que luego tendrá que defender la decisión de compra en la empresa.

Teniendo en cuenta esto, no dude en incluir características e información muy técnicaen sus cartas de venta, web, anuncios y material de marketing en general; ya que el cliente sabe lo que busca. Por lo tanto, incorpore la información que necesite para tomar la decisión, pero también para vender el producto internamente.

Sea muy preciso en su lenguaje, pues no hay nada peor para su credibilidad que equivocarse en el uso de la terminología técnica de su mercado. Intente siempre que alguno de los técnicos de la empresa revise el material comercial antes para evitar errores.

3. LEEN LA INFORMACIÓN QUE LES MANDAS

Como hemos visto con anterioridad, estos clientes no compran por impulso: necesitan evaluar el producto o servicio. Si consigue atraer su atención desde el primer momento demostrando que lo que usted vende es lo que ellos necesitan, se leerán toda la información que les mande.

Cuanta más información por escrito y expresada de forma clara tengan, menos preguntas, dudas y desconfianza tendrá que resolver en la fase de venta.

¿Esto quiere decir que el material de marketing B2B debe ser excesivamente largo? La respuesta es no.

Como norma general, el material de marketing (sea su web, correo electrónico, carta, folleto...) debe contener la información suficiente —ni más ni menos— para convencer a la mayor parte de clientes potenciales de dar el siguiente paso en el proceso de ventas.Y ahí está la clave: en saber en qué fase del proceso de compras se encuentra su cliente para proporcionarle la información que necesitaen ese momento.

4. LA VENTA A EMPRESAS ES UN PROCESO LARGO

Vender a una empresa es un proceso de múltiples pasos en el que no solo tiene que convencer a una única persona, y en el que siempre compite con alguien, ya que rara vez una empresa compradora pide un único presupuesto.

Teniendo esto en cuenta, en el B2B es vital el diseño de una experiencia óptima del cliente, que le permita preparar al cliente potencial de forma automática para la compra.

Y es que, como ya sabe, las empresas compran cuando están convencidas de que lo necesitan y tienen toda la información que precisan para tomar una decisión informada, ni antes ni después.

Este hecho hace que las promociones y ventas flash no funcionen igual de bien que en B2C, por lo que no se debe abusar de ellas, ya que puede perder credibilidad y bajar el precio percibido de sus productos o servicios.

Sin embargo, el hecho de que las promociones y descuentos no funcionen igual de bien en B2B no significa que no pueda usar el resto de aceleradores de la venta.

De hecho, los clásicos seis principios de la persuasión de Robert Cialdinise pueden aplicar a su material de comunicación y a su estrategia de marketing de la siguiente forma:

▪ Reciprocidad:Cuando alguien le hace un favor, desea devolvérselo. Por eso, el marketing de contenidos funciona tan bien en las ventas B2B. Además de ayudar a sus clientes a realizar una compra más informada, regalar ebooks o white papers despierta el principio de reciprocidad.