Leticia del Corral - Gana más vendiendo a empresas

Por ese motivo considero que esta guía paso a paso para implementar una estrategia de marketing B2B es muy relevante en este momento.

Espero que le sirva de gran ayuda y le doy la bienvenida al apasionante mundo del B2B.

Barcelona, 9 de septiembre de 2019

Óscar Torres

Óscar Torreses el director del programa B2B Management de Executive Education en ESADE Business School ( https://goo.gl/Xi1zOJ), profesor del Executive MBA de ESADE y del Executive MBA en SAIF (Shanghai Advanced Institute of Finance), así como el Senior Director Worldwide Partner Development en Dassault Systèmes ( www.3ds.com, Dassault Systèmes SE DSY: FP PARIS), presidente de AEMAVE-B2B (Asociación Española de Marketing y Ventas B2B) y fundador de JustB2B, grupo de consultoría en el entorno B2B.

Tras más de quince años dedicada a ayudar a empresas a aumentar sus ingresos vendiendo servicios o productos a otras empresas —lo que se denomina business to business (B2B)—, he decidido escribir este libro para poner en conocimiento del lector algunos de los hechos más importantes que he aprendido a lo largo de todo este tiempo y, sin duda, el más relevante de todos es el siguiente:

Venda el producto o servicio que venda, con algunos cambios lo puede ofrecer a empresas y aumentar su cartera de clientes e ingresos.

Muchas de las empresas que solo vendían a clientes han comenzado a vender a empresas, ya que eso les permite:

▪ Duplicar las ventas.Una empresa no le comprará uno o dos productos, le puede comprar miles u obtener un servicio mucho más completo a un precio premium .

▪ Esto le permite aumentar su estructuray decir adiós a la precariedad.

▪ En muchos casos, al aumentar el volumen de producción, sus costes de producción bajan y aumentan los beneficios. Es decir, obtiene más beneficio de cada producto o servicio que vende.

Para poder conseguir estos beneficios, tiene que prepararse para llevar a cabo la venta a empresas.

Vender a empresas no es difícil, es diferente.

Uno de los principales obstáculos es que, mientras que más del 50 % de las empresas españolas venden a empresas, el 98 % de la formación, libros, consultores y agencias trabajan en ámbitos de business to consumer (B2C), es decir, vendiendo a consumidores finales.

Sin embargo, lo que sirve para vender un yogur no funciona para vender servicios profesionales o europallets ; pero no se preocupe, verá paso a paso cómo hacerlo.

Tanto si ya vende a empresas como si se lo estás planteando, tiene que entender que la venta a empresas está cambiando rápidamente.

Cuando en el año 2005 empecé a trabajar como directora de marketing en una empresa industrial, el 90 % de los contactos nuevos procedían de una feria anual a la que asistí, y a la que cinco años después dejé de acudir, ya que no compensaba económicamente.

Según mi experiencia, me atrevería a afirmar sin miedo a equivocarme que en su mercado ha ocurrido algo similar.

Quizá no fuera en una feria, sino en ventas a puerta fría o en anuncios en revistas del sector, pero sin duda la que era su principal fuente de captación de clientes hace diez años ya no funciona. Se puede escuchar citar la misma cifra cientos de veces en artículos y conferencias: entre el 60 y el 90 % de las decisiones de compra B2B se toman online , mucho antes de que el cliente descuelgue siquiera el teléfono.

Esto significa que, cuando una empresa decide que necesita un producto o servicio, hace la mayor parte de la búsqueda por Internet, y cuando decide establecer contacto telefónico, ya ha seleccionado a los dos o tres proveedores que le pueden ayudar.

Este hecho tan simple al parecer ha cambiado fundamentalmente el marketing business to business , ya que ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.

Si se vuelve la vista veinte años atrás, el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial; sin embargo, actualmente, una parte muy importante del proceso de ventas recae en las manos del departamento de marketing .

Para lograr el éxito en este contexto, en primer lugar, necesita tener claras algunas ideas:

1. Marketing centrado en el cliente

A lo largo de los últimos años, se ha podido apreciar cómo se ha pasado de un mercado centrado en el producto a otro centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy repentino en B2C (business to consumer) , y más gradual en B2B (business to business) .

En un mercado centrado en el producto, el factor más importante es aumentar las ventas y disminuir los costes; es decir, toda la estrategia de las empresas está centrada en mejorar los productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar sus márgenes.

Sin embargo, en la actualidad, debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarse en los últimos años, la evolución ha llevado a un mercado centrado en el cliente, en el que lo más importante es conocer bien al mismo: saber quién es su cliente, qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible. Esto hace que obtener un cliente sea más caro, pero permite aumentar los márgenes y vender más veces a dichos clientes.

Este cambio ha llevado a que los productos genéricos hayan dejado de funcionar, y a la necesidad de crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto; por ello, hoy más que nunca, la definición de su cliente ideal —su buyer persona— es vital para el éxito de su empresa.

2. Marketing 100 % medible

John Wanamaker decía hace 120 años: «La mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad». Hoy en día, muchas personas aún piensan y actúan así, cuando, en realidad, en la actualidad el 90 % de nuestras acciones de marketing son medibles.

Aprovéchelo, sobre todo si su presupuesto es ajustado. Descubra qué acciones son las más rentables y céntrese en ellas.

3. Intentar vender desde el primer momento es un error

La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos; por lo que comenzar la relación intentando que le compren desde el primer momento es un error garrafal.

El objetivo principal de las primeras interacciones con su cliente debe centrarse en obtener su confianza, demostrando que usted es la mejor opción.

Hasta que no asuma este punto, no intente venderles nada. Por este motivo es tan importante el marketing en estos nuevos entornos.

4. Marketing y ventas, todo en uno

En la actualidad, la diferencia entre marketing y ventas es mínima, y es necesario que el cliente no perciba este salto, es decir: sus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a su cliente una experiencia global que le proporcione seguridad y propicie la compra.

Una vez que ya tenga claro por qué tiene que invertir tiempo y dinero en sus estrategias de marketing , entenderá por qué las estrategias B2C no funcionan en empresas B2B.

Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrenta.