Prof. Dr. Harry Schröder - Verkaufsgespräche mit neuen Akzenten versehen

Feld 3Ihr Verkaufspreis bestimmt gleichzeitig den Etat, der Ihnen zur Produkteinführung zur Verfügung steht. In der Regel gilt: Ist Ihr Produkt ein Novum, können Sie es teuer verkaufen; ist Ihr Verkaufspreis niedriger, müssen Sie mit einem geringeren Einführungsetat auskommen.

Jetzt beginnt Ihr Einführungsplan.Sie müssen kostspielige Wege gehen, um den Marktanteil zu erreichen; aber Ihr Etat ist naturgemäß begrenzt.

In der Ihnen vorliegenden Aufstellung ist die Palette der möglichen Instrumente definiert und gibt eine den Kosten entsprechende Punktzahl an. Für Ihre Planung müssen Sie die geeigneten Mittel durch Ankreuzen wählen und in Kurzform in den Feldern der Übung vermerken.

Die TestsUm in einem Markt erfolgreich zu sein, sind Informationen wichtig. 5 Tests können durchgeführt werden. Je mehr, desto höher sind Ihre Kosten. Sie müssen also wählen.

Die AbsatzwegeDie Wahl der Absatzwege kann beginnen. Verständlich, dass diese in Einklang zu der in Feld 2 anvisierten Zielgruppe stehen müssen. Sie können einen oder mehrere der angebotenen Absatzwege wählen. Die Punktzahl entspricht dem Preis, den Sie zahlen müssen.

Die VerkäuferDie Verkäufer sind die Mittler zum Markt und tragen als solche einen ganz wesentlichen Teil zur Umsetzung von Marketing-Plänen bei. Dazu müssen Maßnahmen ergriffen werden, die Sie bitte jetzt festlegen.

Die Verkaufsförderung und WerbungDurch differenzierte Mittel in der Kommunikationspolitik machen Sie Ihre Produkte bekannt und sichern somit Ihren Markterfolg.

Ihre Planung steht!Prüfen Sie, ob die Gesamtsumme Ihrer Ausgaben Ihrem Etat aus Feld 4 entspricht. Achtung! Mehr ausgeben dürfen Sie auf keinen Fall. Gegebenenfalls müssen Sie einen Ausgabeposten kürzen. Fangen Sie bei Feld 5 an und überprüfen Sie, wo Sie kürzen können. Sie dürfen auch sparen!

Die Tests

1 Sind die Zielgruppen richtig gewählt worden? = 10 Pkt.

2 Kommt der Produktname an? = 10 Pkt.

3 Entspricht die Technik den Marktbedürfnissen? = 20 Pkt.

4 Kommt das Design an? = 5 Pkt.

5 Bestehen Verkaufschancen in allen Verkaufsgebieten? = 20 Pkt. Die Absatzwege

6 Fachhändler = 20 Pkt.

7 Kaufhäuser/Verbrauchermärkte u.ä. = 20 Pkt.

8 Weiterverarbeiter = 15 Pkt.

9 OEM = 5 Pkt.

10 Gewerbe/Industrie = 20 Pkt.

11 Wettbewerber = 10 Pkt. Die Verkäufer

12 Verkaufs-Seminare = 10 Pkt.

13 Incentive- Wettbewerb = 10 Pkt.

14 Verkaufsprämie = 10 Pkt. Die Verkaufsförderung

15 Vorführungen beim Kunden = 15 Pkt.

16 Verkaufshilfen für den Kunden = 20 Pkt.

17 Technische Beschreibungen = 5 Pkt.

18 Technische Einweisung = 5 Pkt.

19 Händlertraining = 5 Pkt.

20 Verkaufsfördernde Verpackung = 10 Pkt.

21 Beteiligung an Regionalwerbung = 20 Pkt. Die Werbung

22 Direktwerbung mit Werbebrief und Prospekt = 30 Pkt.

23 Anzeigen in Zeitschriften/ über regionalen Zeitungen = 30 Pkt.

24 Zeitschriften-/Zeitungsbeilagen = 30 Pkt.

25 Werbung in Brancheninformationen für Einkäufer = 20 Pkt.

26 Vorstellung auf Fachausstellungen und Messen = 20 Pkt.

Lösung:

Der Aufbau dieser Übung spiegelt einen gar nicht so untypischen Ablauf der Marketing-Entscheidungen wider. In der Tat begann es dort, wo das Marketing seinen Ausgangspunkt nimmt: beim Produkt.

Nachdem das Produkt beschrieben und seine Leistungsfähigkeit fest liegt und die Zielgruppe definiert worden ist, folgte mit der Preisentscheidung die Festlegung des Einführungsetats. Diese finanziellen Mittel galt es dann so für Marktforschung, Absatzwege, Außendienst, Verkaufsförderung und Werbung einzusetzen, dass zum Schluss ein Marktanteil von 10% herausspringt.

Aber haben Sie die richtige Wahl getroffen? Eine Marketing-Planung ist nicht nur ein Rechenspiel. Die Ausgewogenheit der Entscheidungen und eine in sich schlüssige Strategie sind notwendig.

So werden Sie urteilen: Je nachdem, ob die von Ihnen getroffene WahI gut war oder weniger gut gegenüber den nachstehenden Lösungen, erhöht sich oder vermindert sich der theoretische Marktanteil von 10%.

Der Verkaufspreis

Sie haben einen Verkaufspreis "Höher als die Konkurrenz". Dies erfordert einen hohen Verkaufsförderungs- und Werbeeinsatz, um das Produkt einzuführen und abzusetzen. Sie müssten mindestens 120 Punkte in die Verkaufsförderung und in die Werbung investiert haben. War das der Fall: addieren Sie 1 Prozent-Punkt.

Haben Sie weniger und nur zwischen 120 und 80 Punkten investiert, werden Sie Absatzmöglichkeiten verlieren: ziehen Sie 2 Punkte ab.

Haben Sie weniger als 80 Punkte investiert: 3 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Sie liegen im Preis "Wie die Konkurrenz". Sie sollten mindestens 100 Punkte in die Verkaufsförderung und Werbung investiert haben.

War das der Fall: 1 Pluspunkt.

Haben Sie zwischen 100 und 80 Punkten investiert: 2 Minuspunkte.

Haben Sie weniger als 80 Punkte investiert: 3 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Sie sind im Preis "Niedriger als die Konkurrenz". Sie müssen trotzdem mindestens 80 Punkte in die Verkaufsförderung und Werbung investieren, wenn Ihr Produkt bekannt werden soll.

War das der Fall: 1 Pluspunkt.

Haben Sie weniger als 80 Punkte investiert: 3 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Die TestsDie Tests zur Zielgruppenwahl, zur technischen Wirksamkeit und die Untersuchung der Verkaufschancen in allen Gebieten sind nützlich. Haben Sie alle drei durchgeführt: 2 Pluspunkte. Nur zwei davon: 1 Pluspunkt. Nur einen oder keinen: 2 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Die AbsatzwegeZwecks Risikostreuung sollten Sie mindestens zwei Absatzwege berücksichtigen. Haben Sie das getan: 1 Plus. Nicht getan: 2 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Die VerkäuferDie Umsetzung von Markterschließungsmaßnahmen erfolgt im Wesentlichen durch die Verkäufer. Sie sollten deshalb mindestens 20 Punkte dafür investiert haben. Haben Sie das getan: 1 Pluspunkt. Nicht getan: 2 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Die VerkaufsförderungDie Verkaufsförderung soll als flankierende Maßnahme helfen, den Abverkauf zu forcieren. Sie sollten mindestens 30 Punkte in die Verkaufsförderung investiert haben. Haben Sie das getan: 1 Plus. Nicht getan: 2 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

Die WerbungDie Werbung ist ein dominierendes Marketing-Instrument in der Einführungsphase von Produkten. Sie sollten mindestens 50 Punkte in die Werbung investiert haben. Haben Sie das getan: 1 Pluspunkt. Nicht getan: 2 Minuspunkte.

Jetzt: ____% Marktanteil

IHR MARKTANTEIL IST:

16 % = Lobenswert!

10 bis 15 % = Ziel voll erreicht!

Missverständnisse in der Interpretation von Kundenbedürfnissen

Alle Verkäufer sollten sich einmal folgende Fragen stellen:

1 Wie identifiziere ich mich mit meinem Beruf?

2 Wo liegen meine persönlichen Stärken und Schwächen?

3 Mit welchen Maßnahmen kann ich meinen Verkaufserfolg verbessern?

Es gibt drei entscheidende Elemente, die den erfolgreichen Verkäufer ausmachen: