Dr. Joachim Stoll - Praxisführer E-Commerce

Joachim Stoll / Sybille Wilhelm

Praxisführer E-Commerce

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Einstieg in die Onlinewelt

Joachim Stoll /Sybille Wilhelm

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Einstieg

in die Onlinewelt

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind

im Internet über http://dnb.d-nb.deabrufbar.

Mit freundlicher Unterstützung durch den

Handelsverband Deutschland (HDE) e. V., Berlin.

ISBN 978-3-86641-308-5

© 2015 by Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main.

Alle Rechte vorbehalten.

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Verlags.

Umschlag: Grafische Gestaltung Guido Klütsch, Köln

Lektorat: Birga Andel, Lektorat & mehr, Rüsselsheim

Satz: Fotosatz L. Huhn, Linsengericht

Handel ist Wandel – diese Binsenweisheit ist vermutlich genauso alt wie der Handel selbst. Trotzdem kann es keinen Zweifel darüber geben, dass keine Entwicklung den Handel so schnell verändert hat wie die Verbreitung des Internets. Rund neun Prozent des gesamten Einzelhandels entfallen inzwischen auf den E-Commerce – Tendenz weiter deutlich steigend. Klammert man die Güter des täglichen Bedarfs aus, so sind es sogar 16 Prozent. Stationäre Händler, die den E-Commerce vernachlässigen, verlieren zunehmend Marktanteile und geraten in Schwierigkeiten.

Aber auch im Onlinehandel ist die Goldgräberstimmung verflogen. In den letzten Jahren konnten überwiegend die großen Onlinehändler wie Zalando und insbesondere Amazon vom Wachstum des E-Commerce profitieren. Die vielen kleineren Onlinehändler in Deutschland – die Schätzungen schwanken zwischen 50000 und 400000(!) – tun sich aber immer schwerer damit, sich am Markt zu behaupten.

Dies liegt zum einen darin begründet, dass sich Amazon zunehmend zu dem Universalanbieter im Internet entwickelt, über den der Großteil der Versorgungskäufe von A wie Autoteile bis Z wie Zeichenblöcke abgewickelt wird – schnell, zuverlässig und zu einem guten Preis. Aber über Amazon hinaus ist ein starker Konzentrationsprozess zu beobachten. In jeder Kategorie setzen sich online einige wenige Unternehmen mit nennenswerten Umsätzen durch, während die meisten Onlinehändler die kritische Masse nicht erreichen.

Damit einher geht eine ungeheure Professionalisierung des E-Commerce. Das bei uns angesiedelte ECC Köln analysiert im Rahmen der Studienreihe „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ seit vier Jahren die Erwartungshaltung der Onlinekunden und ihre Zufriedenheit mit den Onlinehändlern. Dabei werden jeweils mehr als 10000 Konsumenten detailliert zu ihren Erfahrungen mit den 100 wichtigsten Onlineshops in Deutschland befragt. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, wie sich das Anspruchsniveau der Konsumenten sukzessive weiter erhöht. Die Top-Händler sind aber auch immer besser in der Lage, diesen gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden – die Zufriedenheitswerte steigen von Jahr zu Jahr.

Unsere Erfolgsfaktorenstudie zeigt aber auch klar auf, dass erfolgreicher Onlinehandel von sehr vielen Einzelfaktoren abhängt, angefangen von Sortiment und Preis über die Produktdarstellung und den Bestellvorgang bis hin zur Logistik. Nur wenige der von uns untersuchten mehr als 60 Einzelkriterien haben keine oder nur eine geringe Relevanz für die Kundenbindung in Onlineshops.

Hier setzt das vorliegende Werk von Dr. Joachim Stoll und Sybille Wilhelm an. Stoll kann mit Fug und Recht zu einem der echten E-Commerce-Pioniere in Deutschland gezählt werden, denn er gründete bereits 1998 mit koffer24.deeinen Onlineshop – zu einem Zeitpunkt, als der gesamte Online-Einzelhandelsumsatz weniger als eine Milliarde Euro betrug (zwischenzeitlich sind es mehr als 40 Milliarden Euro). Durch die Übernahme des elterlichen Ladengeschäfts kennt er den traditionellen Einzelhandel und konnte wie kaum ein Zweiter die Brücke zwischen Online- und Offlinehandel schlagen. Die Fachredakteurin Sybille Wilhelm begleitet seit Jahren die Themen Technologie und E-Commerce in dem Wirtschaftsmagazin „Der Handel“ und ist seit 2008 für das Sonderheft „Online Handel“ verantwortlich. Sie ist zudem Autorin des 2012 erschienenen Buchs „Erfolgsfaktor Online-Handel“.

Die Autoren zeigen strukturiert und fundiert auf, wie sich Ihre Geschäftsidee mit den richtigen operativen Entscheidungen auch tatsächlich erfolgreich umsetzen lässt – von der Zielsetzung und der Gestaltung des Shops über rechtliche Rahmenbedingungen bis hin zu Marketing und Social Media.

Ich wünsche Ihnen, liebe Leser, eine anregende Lektüre – machen Sie sich Gedanken zu Ihrem Onlineshop, beherzigen Sie die wertvollen Tipps in diesem Buch und lernen Sie durch die Erfahrung anderer!

Köln, im April 2015

Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Die Handelsbranche durchläuft einen tiefgreifenden Strukturwandel. Ausgelöst durch die Digitalisierung und die demografische Entwicklung ist er die Aufforderung an den Handel, sich neu zu erfinden. Während die Umsätze in ihrer Gesamtheit weitgehend stagnieren, boomt der Onlinehandel. Die Digitalisierung bietet große Chancen – und der Handel ist herausgefordert, sie zu nutzen.

Das Buch zeigt, wie der Einstieg in den Multichannel-Handel gelingen kann. Dabei wird auf alle wichtigen Themen eingegangen und beschrieben, wie sich „alte Kaufmannsweisheiten“ ins Internet übertragen lassen. Um in den Onlinehandel zu starten und erfolgreich zu sein, muss man als Handelsunternehmen ein gutes Konzept haben und verstehen, dass die Kunden nicht in Vertriebskanälen denken. In Zukunft werden online und offline immer weiter verschmelzen. Dieses Buch hilft, sich darauf einzustellen.

Der Handelsverband Deutschland steht seinen Mitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Sie auf ihrem Weg in die Digitalisierung zu begleiten, sieht der HDE als eine seiner wichtigsten Aufgaben.

Berlin, im April 2015

Stephan Tromp

Stellvertretender Geschäftsführer Handelsverband Deutschland – HDE e. V.

E-Commerce, M-Commerce, Multichannel, Crosschannel: Als Händler muss man in diesen Zeiten eigentlich permanent ein schlechtes Gewissen haben, wenn man noch nicht über alle möglichen Kanäle verkauft. Denn die Kunden, so zeigen unzählige Umfragen und Studien, wollen immer und überall einkaufen. Wenn ein Händler also nicht auf diesen Trend reagiert, verliert er Kunden – und Umsatz.

Um im Internet aktiv zu werden, gibt es viele Gründe. Manche finden eine Marktlücke, andere wollen ihren Kunden in der Region besseren Service bieten oder ihre Ware einem größeren Publikum zugänglich machen. Es gibt auch Onlinehändler, die analytisch vorgehen und sich eine Branche suchen, die im Netz noch nicht so gut aufgestellt ist – um sich irgendwann ihren Webshop durch einen Verkauf an einen Marktführer oder eine Investmentgesellschaft „vergolden“ zu lassen.