Ricardo Bedoya - El cine peruano en tiempos digitales

Desde los años noventa, alrededor del cinco por ciento de las películas producidas en Estados Unidos equivalen al ochenta por ciento de los beneficios totales de la industria fílmica de ese país. Esas cifras indican la posición central que ocupan los blockbusters en la producción industrial (Kuhn y Westwell, 2012, p. 38). Son consecuencias de la aplicación de las llamadas release strategies , es decir, de los procedimientos seguidos por el distribuidor cinematográfico para poner una película al alcance de las audiencias en el momento de su estreno 17.

En la era clásica del cine, hasta los años cincuenta, las campañas de lanzamiento se basaban en estrenos estratégicos concentrados en las salas principales de las ciudades o en los llamados roadshows . Es decir, las películas entraban al mercado en eventos de alto perfil, pero restringidas a pocas salas, con los precios elevados y con asientos numerados en una función con intermedio, tratándose de películas de duración superior al del promedio, lo que incluía añadidos musicales y hasta programación impresa de mano en determinadas ocasiones.

En la era del multiplex y los cambios industriales asociados a la nueva producción de Hollywood, las estrategias de estreno se modifican. A partir de los años setenta se establecen los sistemas de lanzamiento por saturación de espacios, ampliando el número de pantallas y, por ende, de copias de exhibición e invirtiendo en marketing de anticipación, apuntando a la promoción intensiva, con el propósito de que las películas sean vistas por el mayor volumen de personas en el fin de semana de su estreno.

La estrategia se resume en la salida simultánea de un mismo título en muchas pantallas y en localizaciones diferentes. El estreno en “súper saturación” es el estándar para las películas realizadas como franquicias de blockbuster en el estilo del High Concept 18.

La estrategia de estreno en saturación y con amplitud planetaria también es indispensable para la industria de Hollywood como una forma de combate contra la piratería. Desde los años ochenta, la falsificación de videocasetes, primero, y de DVD y Blu-Ray, más tarde, se convierte en una industria en Asia (el 90 % del mercado en China, el 79 % en Tailandia, el 54 % en Taiwán, el 29 % en India, consumen audiovisuales informales, según la MPAA), en África, en Oriente Medio, en América Latina (el 61 % del mercado en México) y en Rusia (el 79 % del mercado). La MPAA estima que Hollywood pierde 6100 millones de dólares al año por culpa de la piratería (Martel, 2011, p. 39).

Esta realidad trae consigo un cambio de estrategias sin precedentes, según lo afirma Martel:

después de hacer durante décadas todo lo posible por expandir el cine estadounidense en el mundo entero por todos los medios, la MPAA ha pasado bruscamente de la promoción a la represión, de la cultura a la policía. Pero no solo eso. También se alteró la agenda de los estrenos mundiales, acelerándose la salida de los títulos principales. Algunos de ellos, logran llegar a las salas de cine de más de cien países el mismo día del año.

Esa difusión en muchos territorios simultáneos como estrategia defensiva contra la piratería ha disminuido también los tiempos que separaban las ventanas de difusión de películas entre su estreno en salas de su emisión posterior por los canales de cable pagado, de la televisión por satélite, de su edición en discos de DVD de alquiler, luego de DVD para ventas y más tarde para ser difundidas por la televisión abierta. Ese circuito de ventanas que antes se prolongaba a uno o dos años, ahora es de apenas 6 meses (2011, p. 347).

Por el contrario, las películas independientes (que no están financiadas o distribuidas por las filiales de las majors ) mantienen un estreno limitado o de plataforma. Es decir, la película se estrena con un pequeño número de copias, en pocas pantallas, aprovechando al máximo la promoción alternativa de los comentarios indirectos, de prensa, o los que generan a través de las redes sociales, mediante la difusión “viral”.

Para construir el evento mediático del lanzamiento de un blockbuster a escala planetaria se aplica una estrategia silenciosa, ya que tiende a ser sancionada por las legislaciones de protección a la libertad de competencia e igualdad del mercado: la concertación de las fechas de estreno de las películas, ocupando meses centrales del calendario de festividades anuales, porque las event movies reservan su agenda para fechas puntuales.

en vista de ese complejo calendario internacional, la MPAA ha inventado un sistema destinado, en secreto, a permitir que los seis principales estudios se pongan de acuerdo sobre las fechas de estreno nacional e internacional de las películas más mainstream . Si dos blockbusters corren el riesgo de competir entre ellos por estrenarse en las mismas fechas, se programa una reunión de conciliación y uno de los estrenos se retrasa. Estas “ententes” se organizan bajo los auspicios de la MPAA (Martel, 2011, p. 32).

En el Perú, los días feriados de las Fiestas Patrias coinciden con el período más importante para la distribución de los blockbusters durante el verano del hemisferio norte. Los estrenos de las películas con mayores expectativas de taquilla en Estados Unidos se reservan para las vacaciones del verano. Sus fechas de ingreso a las salas se concentran en las semanas que transcurren entre las festividades de Memorial Day y de Labor Day, es decir entre el primer lunes de mayo y el primer lunes de septiembre de cada año. Entre esas fechas, las agendas de las cadenas de exhibición cinematográfica están copadas por las películas que realizan las mayores recaudaciones del año y, por ende, poseen una reserva de mercado “natural” que se torna porosa en muy pocos y señalados casos. El lanzamiento de las películas del verano de Estados Unidos se registra en los competitive (parrillas de programación regional) que hacen coincidir las fechas de estreno de los principales títulos a escala mundial.

Los estudios no se hacen la competencia en América Latina, sino que se apoyan. Existen acuerdos de distribución entre Disney y la 20 thCentury Fox, entre Warner y Columbia, y sobre todo entre Viacom y Universal, que incluso gestionan juntas algunas salas en Brasil. Las leyes que protegen la libre competencia en Estados Unidos no se aplican en América del Sur (Martel, 2011, p. 36).

Una segunda ola de estrenos importantes en Estados Unidos es concertada entre las compañías distribuidoras y las cadenas de exhibición en las fechas que van entre el día de Acción de Gracias (cuarto jueves de noviembre) y Navidad. Se concentran en esas semanas las películas familiares y las que aspiran a candidaturas al premio de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de Hollywood, el Óscar. A los países de América Latina, en esas últimas semanas del año, suelen llegar las películas navideñas aptas para niños, reservándose las películas prestigiosas del Óscar para los días previos a la ceremonia de entrega de los premios, aprovechando así la cobertura mediática de las candidaturas y, luego, de la ceremonia de premiación.

Esta agenda concertada que abarca, en términos prácticos, buena parte del año, resta fechas de programación a las películas locales. Solo algunas semanas durante el verano (segunda quincena de enero, febrero, marzo, abril y mayo), así como septiembre, octubre y diciembre, hasta la semana de Navidad, quedan disponibles para los estrenos nacionales 19. Algunas películas locales pueden aparecer programadas en los meses de la gran reserva de mercado para Hollywood, siempre que carezcan de ambiciones masivas —como ¡Asu Mare! y ¡Asu Mare 2! , estrenadas en la segunda semana del mes de abril de 2013 y 2015, respectivamente, ad portas de los grandes estrenos veraniegos—, o se exhiban en salas que quedan libres luego del paso de algún blockbuster o, lo que también ocurre, ante una imprevista caída de la asistencia.