Rainer Nübel - Storyporting

Veit Etzold, Strategieberater sowie Krimiautor, und der Wirtschaftsjournalist Thomas Ramge empfehlen dem Management von Unternehmen wiederum, im Kontext einer strategischen Analyse erst einmal das ‚Wer‘ zu fokussieren (wer hat das Unternehmen gegründet?), um dann das ‚Warum‘, das Wertversprechen und das Alleinstellungsmerkmal anzuschließen. Entsprechend zum Krimi-​Genre sollte es demnach auch in Corporate Storys nicht nur den strahlenden Hochglanz-​Helden geben, sondern Gegenspieler, Hindernisse, Probleme und überraschende Wendungen (vgl. Veit/Ramge 2014).

Geschichten erzeugen Wirklichkeit. Indem sie Ideen über Charaktere und Situationen beispielhaft in konkrete Erlebniswelten übertragen, unterstützen sie Rezipient:innen darin, ‚die Welt‘, Produkte, Marken, Service-​Angebote und komplexe Zusammenhänge zu verstehen. Geschichten haben das Potenzial, Informationen zu transportieren, Probleme zu erklären und Emotionen hervorzurufen (Fischer/Storksdieck 2018). Dabei dienen Geschichten als „archetypische Rahm enarchetypischer Rahmen “(Fischer et al . 2021, S. 31). Tradierte und vertraute Formen der Wissensvermittlung ermöglichen es Rezipient:innen, sich mit komplexen Zusammenhängen, interkulturellen Themen und moralisch-​ethischen Fragen auseinanderzusetzen, diese aufzunehmen, zu verarbeiten und aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Dabei entsteht Aufmerksamkeit der Rezipient:innen auf ein Thema und die Möglichkeit, neue Sichtweisen kennenzulernen und das eigene Handeln zu adaptieren (ebd., S. 32). Gleichzeitig kann gerade diese Verwendung archetypischer Erzählrahmen, wie z. B. der Einsatz von verstärkten Stereotypen, sich nachteilig auf Kommunikationsziele auswirken, wenn dadurch andere Ziele negativ torpediert und widersprüchliche Botschaften vermittelt werden. Fischer et al. (2021, S. 33) erklären dies am Beispiel der Verwendung von verstärkten Geschlechterstereotypen im Nachhaltigke itNachhaltigkeitStorytelling s-​Storytelli ngStorytellingNachhaltigkeits-, wodurch das Kommunikationsziel ‚Gleichberechtigung der Geschlechter‘ widersprüchlich aufgegriffen wird. Auch Unterkomplexität sehen die Autoren als problematisch an, da Rezipient:innen sich entmündigt fühlen könnten.

In den letzten Jahren hat sich das Event-​Marketing erfolgreich als Instrument zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele von Unternehmen, Organisationen, Verbänden und Destinationen etabliert (Lohmann/Zanger 2020; Zanger 2021, S. 10). In der Literatur besteht Einigkeit, dass Events als Marketinginstrument mit dem Ziel eingesetzt werden, durch die erlebnisorientierte Vermittlung von firmen- und/oder produktbezogenen KommunikationsinhaltenBotschaften und Assoziationen nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern (Nufer 2011; Lohmann/Zanger 2020). Denn in der modernen hyperkompetitiven Umgebung sind Unternehmen zunehmend von der Idee überzeugt, dass Erinnerungendazu beitragen, einen wirtschaftlichen Wert zu generieren (Tanasca et al. 2014). Dabei können Geschichten es für Rezipient:innen, also Teilnehmer:innen und Gäste, erleichtern, erzählte Inhalte später in ihr soziales oder berufliches Umfeld zu übertragen (Fischer/Storksdieck 2018). Im Eventkontext wird Storytelling als Kommunikationsmethode angewendet, um Content für die Teilnehmer:innen aufzubereiten (Hilker 2017, S. 435–436). Geschichten ermöglichen, die Veränderbarkeit der erlebten Welt zu erfahren, indem Rezipient:innen Anteil daran nehmen, wie das Handeln der Figuren den Lauf der Dinge beeinflusst, verändert und gestaltet (Fischer/Storksdieck 2018).

Events aller Art sind inszenierte Ereignisseund als solche ist ihnen die Methode des Storytellings als fester Bestandteil eines dramaturgisch-​inszenierten Produktionsprozesses inhärent. Nach Zanger (2021) kann die Methode des Storytellings als Inszenierungstechnik von Markenerlebnissen im Rahmen von Events eingesetzt werden, was bedeutet, dass im Rahmen der Eventinszenierungen Geschichten erzählt werden. Über die bewusste und unbewusste Aufnahme von Inszenierungsreiz enInszenierung wie z. B. Architektur der Location, Bilder, Musik, Deko und Catering sollen die Teilnehmenden in die Geschichte hineingezogen werden, der Geschichte eine starke Aufmerksamkeit entgegenbringen, in die Markenerlebniswelt eintauchen und dabei Raum und Zeit vergessen (Zanger, 2021, S. 10; Gruner et al. 2014, S. 13). Dabei entwickeln die Teilnehmer:innen eine kognitive und emotionale Identifikation mit der Marken- und Eventstory.

Speziell die Integration digitaler Technologien wie Virtual-​Reality-​Anwendung enVirtual Reality (VR) zielen darauf ab, Eventbesucher:innen besondere Erlebnisräume anzubieten, in denen Narrationen mit Produkt-, Marken- und Leistungsbezug erlebbar inszeniert werden und damit deren Präsentation unterstützen (Ruetz 2018; Drengner/Wiebel 2020). Im Kontext von Messeständen untersuchen Kießig et al. (2020), inwieweit VR-​Erlebniswelten das Nachkaufverhalten von Messebesucher:innen beeinflussen. Im Forschungsdesign stellen die Autor:innen einen Zusammenhang her zwischen VR-​Welten und dem Konzept der vividne ss vividness , das die „Qualität gedanklicher Vorstellungsbilder von Ereignissen (z. B. Wochenendausflug) oder Objekten (z. B. Leistungsangebote eines Anbieters) im Sinne ihrer Klarheit, Intensität und Güte [beschreibt]“ (MacInnis/Price 1987, S. 474ff., zitiert in Kießig et al. 2020, S. 46). Das Konzept bezeichnet demnach die Lebhaftigkeit gedanklicher Vorstellungsbilder. Der Kommunikations- und Medienforscher Felix Frey zeigt, dass Storytelling dazu geeignet ist, die Vorstellungstätigkeitbei der Rezeption stärker anzuregen, und – gemessen an z. B. Lesezeiten – zu größerem Verständnisbei Rezipient:innen führt, als dies nichtnarrative Kommunikate vermögen (Frey 2014, S. 166). Daraus kann weiter geschlossen werden, dass virtuelles Storytelling in VR-​Applikationen die vividness befeuert (zu Storytelling in virtuellen Welten siehe auch Lochner 2014). Die Ergebnisse des Feldexperiments am Messestand des Schlösserlands Sachsen im Rahmen der weltweit führenden Tourismusmesse Internationale Tourismus-​Börse, kurz: ITB, im März 2019 von Kießig et al. (2020) zeigen, dass durch VR-​Anwendung die Lebhaftigkeit der Präsentation des Leistungsangebots und das Erlebnis der Besucher:innen am Messestand verstärkt werden (ebd.).

Die Megatrends Globalisierungund Individualisierungerzeugen eine Komplexitätin der Lebenswelt und im Bewusstsein der Menschen, die zu einem Verlust an Übersicht und zu Orientierungslosigkeit führt. Dieser Verlust bringt in der hochgradig individualisierten und global vernetzten Kultur ein Bedürfnis nach Orientierung und Ordnunghervor, eine Sehnsucht nach Dramaturgie(Varga/Ehret 2016, S. 33). Im März 2020 zwang die Coronapandemie die gesamte Event- und Tourismusbranche zu einem flächendeckenden Lockdown. Die Eventbranche verlegte sich in der Folge sehr schnell in digitale Begegnungsräume. In Deutschland, aber auch weltweit, fanden Veranstaltungen zunehmend online statt. Mit dieser sprunghaft zunehmenden Digitalisierung und Virtualisierung wuchs das Bedürfnis nach Orientierung, Ordnung und Dramaturgie weiter. Bereits 2011 mutmaßte der Wirtschaftsjournalist Wolf Lotter in seinem Leitartikel zum Schwerpunkt Marketing/Event, dass „die Virtualisierung der wirklichen Welt […] die Sehnsucht nach echten Gesprächen, nach dem Gesichtsausdruck des anderen, nach Gesten [weckt]“ (Lotter 2011). Interessanterweise stellt Wolf Lotter bereits 2011 in jenem Artikel die kritische Frage, ob „man sich wirklich noch immer einmal im Jahr an engen Messeständen zusammenrotten [muss]“ (ebd.).