Rainer Nübel - Storyporting

Informationsgrafiken sind im Eventdesign auf Messen, Kongressen und Schulungsveranstaltungen als visuelles Kommunikationsmedium fest etabliert. Dabei werden die Fakten und das Verständnis für diese Fakten kombiniert mit einer Story und einer Grafik sowie für ein Medium passend aufbereitet. Das Zukunftsinstitut entwirft die Formel „(Fakten + Verständnis) · (Story + Grafik)/Medium“ als Ausdruck für gutes Informationsdesign (Varga/Ehret 2016, S. 39). Dabei werden komplexe Inhalte dem menschlichen Bewusstsein schmackhaft gemacht und leichter interpretierbar, indem komplexe Inhalte auf ‚bezaubernde Weise‘ in Bilder verwandelt werden, die zu Erkenntnissen führen (ebd., S. 40). Aus ‚Fakten‘ werden ‚Fakten mit Gesicht‘.

Zu den non-​fiktionalen Storys im Eventmanagement zählen typischerweise Inszenierungen anlässlich Jubiläen. In einer klassischen Drei-​Akt-​Strukt ur3-Akt-​Struktur werden Meilensteine der Firmengeschichte (im Kontext von B2B) oder des persönlichen Lebenswegs (im Kontext privater Feiern) oder eine Mischung aus beidem beispielsweise bei Geburtstagsfeiern von Gründer:innen erzählt. Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft werden geschichtlich und biographisch in Szene gesetzt in Bildern, Ausstellungsexponaten, Dankesreden, Vor- und Beiträgen aller Art bis hin zur Deko und dem Catering. Produkt- und Unternehmensentwicklungen, Lebenswege, Krisen und deren Bewältigung werden faktenbasiert medial inszeniert und gefeiert. Auch diese Form der Erlebniswelt bietet Raum, in eine Geschichte einzutauchen und in der zeitlich begrenzten Dauer des Events darin aufzugehen, mit Freund:innen, Kolleg:innen und Wegbegleiter:innen in Erinnerungen und gemeinsamen Geschichten – der gemeinsamen Geschichte – zu verweilen.

Auch Produktpräsentationen, wie sie beispielsweise auf Messen inszeniert werden, werden in eigens entworfenen und inszenierten Geschichten erlebbar und erinnerbar. So hat beispielsweise der Verlag Kein und Aber bei der Buchmesse Frankfurt 2017 auf dem Außengelände der Frankfurter Messe den Kein & Aber Tower errichtet, bestehend aus vier übereinander gestapelten begehbaren Schiffscontainern und einer Roof-​Top-​Bar, erreichbar über eine Außentreppe. Der unterste Container diente dem Verlag als Ort für die Messegeschäfte, in den beiden darüber liegenden Containern konnten die Besucher sich in gemütlicher, urban-​minimalistischer Einrichtung niederlassen und das Verlagsangebot lesend erkunden. Der oberste Container, das ‚Turmzimmer‘ oder auch ‚Penthouse‘, wurde gemeinsam mit einem Partner aus der Hotelbranche als Hotelzimmer eingerichtet. Hier gab es für die Dauer der Buchmesse exklusive Übernachtungen für zwei Menschen, inklusive Frühstück, Zimmerservice und einer ‚Bettkanten‘-Gute-​Nacht-​Geschichte, gelesen jeweils von Kein-​und-​Aber-​Buchautor:innen. Ein außergewöhnliches, stark emotionalisierendes und transzendentes Erlebnis, auf das sich Besucher:innen der Buchmesse im Vorfeld über die Social-​Media-​Kanäle des Verlags bewerben konnten – die Übernachtungen wurden ausgelost. Der Verlag inszenierte hier in einer Art Pop-​Up-​Flagship-​Store für alle Besucher:innen und die Exklusiv-Übernachtenden die Geschichte dessen, was sein Produkt und den Verlag selbst ausmacht: Geschichten erzählen, in Geschichten versinken (Kein und Aber o. J.; Börsenblatt 2017).

In der räumlichen Anordnung kann ein weiteres Prinzip des Storytellings bei Veranstaltungen erklärt werden: das der architektonischen Dramaturgie (Gundlach 2007, S. 87) bzw. des Storytellings im Raum. In dem zuvor skizzierten Beispiel des Messestands des Verlags Kein und Aber wird in der architektonischen Dramaturgie vom Erdgeschoss-​Container über die beiden Lese-​Container bis hoch zum ‚Turmzimmer‘ ein Spannungsbogen aufgebaut. Während das Messegeschäft im Erdgeschoss noch im Alltäglichen verortet ist, sind die beiden Lese-​Container bereits Rückzugsorte, die dann im ‚Turmzimmer‘ in eine Art Zufluchts- und Sehnsuchtsort münden: sich hinlegen, ausspannen, die Türen schließen und den Trubel der Messe ausschließen. Höhepunkt des dramaturgischen Bogens ist dann die Roof-​Top-​Bar, auf der man die aufgebaute Spannung ‚abfeiern‘ kann (Mikunda 2015, S. 65f.).

Ein weiteres Beispiel einer non-​fiktionalen Erzählung bei einer Messe ist der Messestand der Fluglinie Emirates im Rahmen der ITB 2017. Das Stand-​Design anlässlich des globalen Debüts der neuen A380-Onboarding-​Lounge erzählte die Customer Journey einer Flugreise vom Check-​in bis zum Aufenthalt an Bord in der Luxusklasse und lud die Standbesucher ein, über Virtual-​Reality-​Welten und physische Standpräsentationen in die Emirates-​A380-Markenwelt einzutauchen (Emirates o. J.).

Solche räumlichen Storys haben das Potenzial, es den Teilnehmenden zu überlassen, in welcher Reihenfolge sie einzelne Bestandteile konsumieren und erleben, die sich dann zunehmend wie einzelne Puzzleteile zu einem Gesamtbild zusammenfügen (Gundlach 2007, S. 87).

Gundlach (2007) zeigt vielfältige Beispiele, bei denen Storytelling interne Kommunikationsaufgaben in Unternehmen, wie z. B. die Visualisierung eines Unternehmensleitbilds, Change-​Prozesse im Zuge von Unternehmensfusionen, Bestandkundenpflege und Neukundenakquise, während Events positiv unterstützt. Dabei wird die beabsichtigte Botschaft des Events in erzählte und erlebbare Geschichten abgebildet, die Zielgruppe und Teilnehmer:innen werden als Mitspieler:innen und Held:innen in die Geschichte involviert. Für die Umsetzung während der Events werden zur Eventbotschaft inhaltlich passende Symbole, Analogien und Vergleiche gewählt (ebd., S. 84).

Auch in Hotels und in der Gastronomie werden raumbezogene Erlebniswelten kreiert. Der Restaurantbesuch soll den Gast nicht nur satt machen, sondern ihn aus dem Alltag entführen in eine Markenwelt, die einzigartige Erlebnisse kreiert, welche dem Gast langfristig in Erinnerung bleiben (Jochen Schweizer im Grußwort zu Gruner et al. 2014).

Im Kontext von Events kommt dem Catering eine besondere Bedeutung als relationale und somit emotionalisierende Erlebniskomponentezu (Doppler et al. 2020). Essenserlebnissebei Veranstaltungen ermöglichen den Ausdruck von Gastfreundschaft (Sharples 2014, S. 176), aber auch Prestige und Status (ebd., S. 171). Event-​Catering bietet eine Plattform zur Interaktion, zum Netzwerken und zur Kommunikation in einer ungezwungenen und informellen Atmosphäre (ebd., S. 173) und erzeugt eine familiäre sowie gemeinschaftliche Atmosphäre (Doppler et al. 2020; Doppler/Steffen 2020). Caterer entwickelten in der Vergangenheit einen nahezu künstlerischen Ausdruck in der Präsentation des Essens und schaffen Erlebnisse, die alle Sinne einbeziehen (Thinius/Untiedt 2013, S. V), was zu einer nachhaltigen Erinnerung bei den Teilnehmer:innen führt und Auswirkungen auf die Kund:innenzufriedenheit haben kann (Doppler et al. 2020).

Von jeher hat Essen eine starke ritualisierte Komponente mit großer emotionaler sowie biografischer Bedeutung für Menschen und aktiviert nostalgische Gefühle (Kauppinen-​Räisänen et al. 2013). All dies sind relevante Zutaten für unvergessliche Momente. Die Bedeutung der Einzigartigkeit der Präsentation und die Passung zwischen Eventdesign, Atmosphäre und Essen (Kleinhans et al. 2016) führen zum Ansatz, auch im Event-​Catering das Instrument Storytelling zur Inszenierung von Veranstaltungeneinzusetzen. Dabei können lokale und regionale, aber auch inhaltliche Bezüge wie z. B. zum Motto oder zum Anlass der Veranstaltung hergestellt werden (Doppler et al. 2020). In einem Experten-​Interview, das der Studie von Doppler et al. zugrunde liegt, erzählt beispielsweise ein Catering-​Experte, dass anlässlich eines Geburtstagsfestessens des Gründers des Catering-​Unternehmens, zu dem auch gute Kund:innen eingeladen waren, dessen Lieblingsessen Schinkennudeln als Mitternachtssnack serviert wurde.