Max Mittelstaedt - Marketing Management

Was sind die Charakteristiken des B2B-Marketings und was unterscheidet es somit vom B2C-Marketing (Kotler & et al., 2007)?

Die Kunden von B2B-Unternehmen sind meistens nicht zahlreich, aber umfassen ein großes Absatzvolumen: Wenige Kunden sind für einen großen Umsatz verantwortlich.

Der B2B-Markt ist gering von Preisveränderungen betroffen. Steigt der Preis, sinkt nicht sofort im gleichen Maße die Nachfrage (unelastische Nachfrage).

Die B2B-Marktsituation hat auch einen Einfluss auf das B2C-Marketing: Die Warenkette vor dem Endkonsumenten ist eventuell sehr lang und beinhaltet mehrere B2B-Unternehmen.

Mehrere Personen sind an komplexen, formalisierten und professionellen Kaufentscheidungsprozessen beteiligt. Der Vertrieb (Verkaufsseite) und der Einkauf (Einkaufsseite) arbeiten zusammen.

Dadurch entsteht eine intensive und langfristige Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern.

Direktkäufe: Die Unternehmen kaufen in der Regel direkt beim Produzenten ein.

Einige Schlüsselmerkmale bedürfen einer weiteren Erklärung: Die Abteilungen, die Einflussfaktoren und der Kaufentscheidungsprozess.

Das Einkaufsgremium bezeichnet Organisationseinheit, die aus verschiedenen Personen besteht, von denen alle einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben. Damit ist nicht nur die Einkaufsabteilung gemeint, sondern auch eine Vielzahl anderer Stellen, die die Kaufentscheidung beeinflussen können: (Kotler & et al., 2007)

Der Nutzer: Der Nutzer hat ein Bedürfnis, das er durch einen Kauf zu befriedigen versucht. Er erkennt ein Problem und versucht das passende Produkt oder die passende Dienstleistung für dessen Lösung zu finden.

Der Beeinflusser: Er weiß gut über das Produkt Bescheid und was eine passende Lösung wäre. Er kann den Nutzer beraten und ihm mit seiner Erfahrung helfen.

Der Einkäufer: Er besitzt verschiedene Funktionen und Aufgaben, auf die im nächsten Abschnitt konkreter eingegangen wird.

Der Gatekeeper: Der Gatekeeper, z.B. ein(e) Assistent/in, verteilt die Informationen. Alle Informationen (Angebote, Werbung, Verträge, etc.), die mit dem Kaufentscheidungsprozess zu tun haben, werden vom Gatekeeper verteilt.

Der Entscheider: Er besitzt die endgültige Kaufentscheidungsmacht.

In diesem Einkaufsgremium kommt der Einkaufsabteilung eine besondere Rolle zu, da viele verschiedene Tätigkeiten werden in dieser Abteilung gebündelt werden: (Kotler & et al., 2007)

Die Einkaufsabteilung sollte die Verfügbarkeit der Produkte überprüfen und den genauen Bedarf erfassen. Dazu gehört u.a. die Erfassung der benötigten Mengenanzahl, des Wunschlieferdatums, etc.

Sie macht mögliche Lieferanten ausfindig und holt Angebote von verschiedenen Unternehmen ein.

Angebote werden verglichen: Aspekte wie der Preis, die Qualität, die Zahlungsbedingung, der Service, etc. werden überprüft.

Der Einkäufer legt die Kaufvertragsinhalte zusammen mit dem Verkäufer fest und verhandelt die Konditionen.

Im Five-Forces-Model wird noch besprochen, wie wichtig Lieferantenbeziehungen sind. Diese werden durch die Einkaufsabteilung gepflegt.

Markttrends sollten erkannt werden, um gegebenenfalls neue Informationen, z.B. Kostenentwicklungen, an andere Abteilungen weiterzugeben.

Werbung und Sonderangebote sollten genutzt und verglichen werden, um Kosten einzusparen.

Abseits der Einkaufsabteilung haben auch andere Faktoren einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess. Diese Faktoren kann man in Einflüsse aus der Umwelt und Einflüsse aus dem Unternehmen aufteilen (Kotler & et al., 2007).

Einflüsse aus der Umwelt beinhalten: Aktivitäten des Wettbewerbers, konjunkturelle Lage, wirtschaftliche Prognosen, staatliche Eingriffe, u.v.m.

Einflüsse aus dem Unternehmen sind: Ziele des Unternehmens, Richtlinien und Strukturen (Hierarchien) im Unternehmen, wie viele Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, welche Beschränkungen die Einkaufsabteilung hat, was für Bewertungskriterien ein Angebot hat, u.v.m.

Außerdem gehören zu den unternehmensbezogenen Einflüssen noch die gesamten persönlichen Eigenschaften der dort angestellten Mitarbeiter:

Die subjektiven Motive, Sichtweisen und Präferenzen der Mitarbeiter; Charakteristika, wie z.B. Alter, Geschlecht, Bildung oder Persönlichkeitseigenschaften spielen eine Rolle. Sollten Einkäufer nicht mehr objektiv zwischen den gleichartigen Angeboten und Produkte unterscheiden können, spielt die Geschäftsbeziehung zum Verkäufer eine wichtige Rolle. Es kommt zu einer kognitiven Vereinfachung der komplexen Kaufentscheidung.

Um das B2B-Marketing nun abschließend verstehen zu können, fehlen noch die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Kotler & et al., 2007).

1 Problemerkennung: Es tritt ein Bedürfnis beim Nutzer oder Einkäufer tritt auf und wird erkannt.

2 Der Bedarf wird ermittelt: Welches Produkt bringt die passende Lösung?

3 In der Einkaufsabteilung wird nach möglichen Lieferanten gesucht.

4 Angebote einholen: Lieferanten werden kontaktiert und geben Angebote ab.

5 Auswahl eines Angebotes: Verschiedene Kriterien spielen dabei eine Rolle (Qualität, Preis, Marke, etc.).

6 Bestellung: Rahmenverträge werden festgelegt und das Produkt bestellt.

7 Aftersales & Qualitätsmanagement: Überprüfung der Qualität und Richtigkeit der Bestellung. Pflege der Lieferantenbeziehung, um den Kaufentscheidungsprozess bei der nächsten Bestellung zu vereinfachen und mithilfe von Kundenrabatten womöglich Kosten zu sparen.

Dieser Kaufentscheidungsprozess ist von der Geschäftsbeziehung und Kaufsituation abhängig: Handelt es sich um einen Erstkauf, durchläuft man den gesamten Kaufprozess. Umfasst der Bedarf nur geringfügige Abweichungen von einem bereits getätigten Kauf, handelt es sich um einen modifizierten Wiederkauf. Ist das bestellte Produkt mit einer vorherigen Bestellung identisch, kommt es zum Wiederkauf. Beim Wiederkauf ist der Kaufprozess stark vereinfacht und abgekürzt. (Scharf & et al., 2012)

Tipp:Durch Wiederkäufe sind gute Geschäftsbeziehung für das B2B-Marketing von besonderer Wichtigkeit. Durch die langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit kommt es zu routinemäßigen Kaufentscheidungsprozessen. Das Angebot wird aufgrund der guten Erfahrungen nicht weiter hinterfragt. Hierbei spielt die Markenloyalität und Markenbindung eine bedeutende Rolle: Auch im B2B-Marketing können starke Marken eingesetzt werden, um Kunden zu gewinnen und anschließend zu binden. Beide Seiten profitieren von der Beziehung, da die Einkaufs- und Verkaufsabteilungen sich viel Aufwand sparen.

Abbildung 9: Der Marketingplan, eigene Darstellung

Der Marketingplan ist die wichtigste Übersicht für das Marketing und beinhaltet alle Stationen, die dabei behandelt werden. Er gibt vor, wie der Marketingprozess im Optimalfall strukturiert ist (Becker, 2009).

Den Beginn macht die Analysephase, bestehend aus der Marktforschung und einer Umfeldanalyse. In der Analysephase wird u.a. geschaut, in welcher Wettbewerbssituation sich das Unternehmen befindet und ob der Markt genügend Chancen bietet? Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?

In der Planungsphase wird mithilfe der Analysephase eine Strategie ausgearbeitet. Grundlage dafür ist eine formulierte Mission und Vision des Unternehmens. Darüber hinaus werden die Unternehmensziele festgelegt.