Max Mittelstaedt - Marketing Management

Video 2: Grundlagen Marketing

Nachdem man den Markt und das Produkt abgegrenzt hat und ganz genau weiß, in welcher Branche man agiert, was die Zielgruppe ist und mit welcher Wettbewerbssituation man es zu tun hat, ist es nun Zeit, sich die einzelnen Marketingbereiche anzuschauen.

Es gibt fünf Marketingbereiche: (Kotler & et al., 2007)

Konsumgütermarketing

Investitionsgütermarketing

Handelsmarketing

Dienstleistungsmarketing

Non-Profit-Marketing

Im Konsumgütermarketing richten sich Unternehmen meistens an den Endverbraucher. Es werden alltägliche Produkte vertrieben.

Einige Merkmale im Konsumgütermarketing sind: (Scharf & et al., 2012)

1 Der Wettbewerb, die Substitute (austauschbare Produkte) und die Zielgruppen sind sehr groß. Preiskämpfe sind zu erwarten.

2 Durch die Vielzahl an Angeboten kann es dazu kommen, dass viele Marken unbekannt sind und sich die Produkte wenig unterscheiden.

3 Die Dauer, mit der ein Produkt auf den Markt bleibt, sinkt. Produkte müssen immer wieder verändert oder neu entwickelt werden.

4 Auf dem Konsumgütermarkt ist der Endverbraucher aktiv: Es werden eventuell weniger Preise verglichen und irrationale Entscheidungen getroffen. Die Wirtschaftspsychologie spielt deswegen eine große Rolle.

5 Durch den Massenmarkt (hohes Angebot und hohe Nachfrage) ist der Einsatz aller Marketingaktivitäten wichtig. Es sollten konsequent Werbeaktivitäten und Marketingmaßnahmen betrieben werden, was mit erhöhten Kosten verbunden ist.

Im Investitionsgüter- bzw. Industriegütermarketing rücken nun die wirtschaftlichen Beziehungen in den Vordergrund: Hierbei stehen meistens die Unternehmen untereinander in Kontakt und es wird mit materiellen Gütern gehandelt.

Die Merkmale sind: (Scharf & et al., 2012)

1 Es ist ein hohes Maß an Interaktion und Kommunikation zwischen den Unternehmen erforderlich. Dafür entstehen eigene Abteilungen in den Unternehmen, die sich mit dieser Interaktion befassen: Die Einkaufs- und Verkaufsabteilung.

2 Die Produkte sind individuelle Systemlösungen, die spezielle Probleme des Unternehmens lösen. Das Angebot ist jetzt nicht mehr auf den Massenmarkt zugeschnitten, sondern muss individuell angepasst werden.

3 Es geht verstärkt um Vertrauen, Qualität und Service. Die Unternehmen sind in ständigen Austausch und es entstehen Geschäftsbeziehungen, wodurch der Preiskampf nicht so ausgeprägt ist.

4 Das Angebot mit all seinen Komponenten (Preis, Lieferzeit, Beratung, Schulung, etc.) ist entscheidend. Es gibt viele Möglichkeiten, sich von anderen Unternehmen abzugrenzen.

5 Die Unternehmen agieren zunehmend auf globalen Märkten.

Handelsmarketing bezieht sich auf die Tätigkeit von Einzel- und Großhandelsunternehmen, z.B. Supermärkten. Die Merkmale sind: (Bruhn, 2012)

1 Die Sortimentsgestaltung, Verkaufsraumgestaltung und Standortwahl sind wichtig, um sich an die Kundenbedürfnisse anzupassen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

2 Supermärkte entwickeln vermehrt eigene Handelsmarken.

3 Es gibt viele Preiskämpfe, die sich u.a. dadurch auszeichnen, dass die Werbung oftmals auf Preise und Rabatte ausgerichtet ist.

4 Durch die große Konkurrenz ist die Kundenbindung wichtig. Es wird versucht mit Kundenbindungsprogrammen, (z.B. Kundenkarten) Kunden langfristig zu halten.

5 Das Angebot sollte aus den Produkten und dem Service, z.B. einer Beratung vor Ort, bestehen.

Wenn das Angebot nicht mehr aus materiellen Gütern besteht, befindet man sich im Dienstleistungsmarketing. Einige Merkmale dazu sind: (Scharf & et al., 2012)

1 Immaterielle Leistung kann an / durch Menschen oder an / durch Maschinen durchgeführt werden.

2 Da die immaterielle Leistung nicht vorher durch menschliche Sinne getestet werden kann, wird es schwer zu belegen, wie die Qualität der erbrachten Leistung sein wird. Testimonials und Kundenbewertungen schaffen es, Vertrauen bei neuen Kunden aufzubauen.

3 Es gibt keine Transport- und Lagerkosten, da es keine materiellen Produkte gibt, die gehandelt werden.

4 Es entsteht eine Zusammenarbeit zwischen Kunden und Mitarbeitern. Der Kunde bringt sich aktiv ein, sodass die Dienstleistung individuell angepasst werden kann.

5 Dadurch kann es eventuell zu schwankender Qualität kommen. Es ist wichtig die Mitarbeiter zu schulen, zu qualifizieren und weiterzubilden, um die Leistung unter den Mitarbeitern konstant zu halten und Vertrauen beim Kunden herzustellen.

6 Konsum und Produktion erfolgt gleichzeitig (uno-actu-Prinzip). Dieses Merkmal verliert in Anbetracht der Digitalisierung an Bedeutung, da der Konsum und die Produktion der Dienstleistung immer deutlicher auseinanderfallen. Bei Online-Coachings wird zuerst produziert und erst danach das Coaching vom Kunden in Anspruch genommen.

Non-Profit-Marketing ist nicht kommerzielles Marketing, das Politik, Organisationen und Vereine unterstützt. Hier gibt es ebenfalls einige Besonderheiten: (Bruhn, 2012)

1 Gemeinnützige Vereine/Organisationen besitzen meistens ein begrenztes Budget.

2 Es ist schwierig, den Markt und das Produkt abzugrenzen. Die Grundlage bilden Werte und Normen, die sich schlecht in die üblichen Produkt- & Marktbereiche einsortieren lassen.

3 Die Zielgruppe kann, je nach Zweck der Organisation, sehr groß sein. Geht es beispielsweise um globalen Umweltschutz, wird die Weltbevölkerung zur möglichen Zielgruppe.

4 Viele ehrenamtliche Mitarbeiter besitzen einen starken Bezug zum Thema. Die Mitglieder verkörpern die Werte und Normen der Organisation und helfen meist ehrenamtlich.

5 Der erwartete Gegenwert ist schwer zu bestimmen: Sollen mehr Teilnehmer in die Organisation kommen? Soll es mehr Spenden geben? Sollen mehr Projekte gefördert werden? Üblicherweise haben die „Kunden“ keinen direkten spürbaren Nutzen von den Tätigkeiten der Organisation.

6 Der Einsatz von kommerziellem Marketing für nicht kommerzielle Unternehmen ist eventuell unerwünscht, obwohl es eigentlich hilfreich wäre, um die Ziele zu erreichen.

Über den Marketingbereichen steht noch die Unterteilung des Marketings in B2B und B2C-Marketing.

Damit ist nichts anderes gemeint als die Unterteilung des Marketings in eine Beziehung auf Business-to-Business oder Business-to-Customer. Beim B2B-Marketing stehen also zwei Unternehmen im Kontakt, beim B2C-Marketing stehen hingegen ein Unternehmen und ein Privatkunde in Kontakt. Alle der oben genannten Marketingbereiche sind sowohl für B2B als auch für B2C anwendbar. Ein privater Haushalt kann sowohl Konsumgüter (häufig) und Industriegüter (selten) von einem Unternehmen beziehen als auch Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Da das B2B-Marketing aufgrund der Unternehmensprozesse wesentlich komplexer ist, wird es nun ausführlich behandelt.

Video 3: Die Marketingbesonderheiten

Business-to-Business-Marketing bezieht sich speziell auf Unternehmen, die in Austauschbeziehungen mit anderen Unternehmen stehen. Die Produkte werden also nicht an den Endverbraucher (Konsumenten) verkauft, sondern von anderen Unternehmen oder Organisationen bezogen. Investitionsgüter (häufig), Konsumgüter (selten) sowie Dienstleistungen (häufig) spielen beim B2B-Marketing eine Rolle.