Annalucía Fasson Llosa - Imagen y Derecho de la moda

Consonantes disposiciones encontramos en la Ley 1294/98 “DE MARCAS”, al disponer como una prohibición al registro de una marca, las que consistan en “los nombres, sobrenombres, seudónimos o fotografías que puedan relacionarse con personas vivas, sin su consentimiento, o muertas sin el de sus herederos hasta el cuarto grado de consanguinidad, o cualquier signo que afectada el derecho de la personalidad de un tercero, salvo su consentimiento.” (22) Y en la Ley 1328/98 “DE DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS” que en su artículo 78 dispone: “ El retrato o busto de una persona no podrá ser puesto en el comercio sin el consentimiento de la persona misma, y a su muerte, de sus causahabientes. Sin embargo, la publicación del retrato es libre cuando se relacione con fines científicos, didácticos o culturales en general, o con hechos o acontecimientos de interés público o que se hubieran desarrollado en público.”

Vemos entonces, que el marco regulatorio otorga herramientas eficaces para la defensa del derecho a la imagen personal en términos generales, aunque probablemente con una falencia respecto a su regulación expresa en el Código Civil Paraguayo -a deferencia de legislación comparada- para su aplicación en los supuestos en donde se reclaman indemnizaciones pecuniarias causadas por el aprovechamiento indebido de la imagen de una persona en el comercio.

Existen fallos ponderables en sede civil, donde los órganos jurisdiccionales respectivos han dictado condenas por daños causados a la imagen personal de los demandantes. Así pues, tenemos el caso de una persona que ha demandado indemnización de daños y perjuicios por responsabilidad extracontractual, derivados de la utilización indebida y con fines comerciales de la imagen de ésta, a través de publicaciones periodísticas con fines comerciales propiciadas por la firma demandada, y donde se la menciona como suplente del seleccionado paraguayo de volleyball -siendo que la misma era titular del seleccionado- sintiéndose agraviada por dicha distorsión de su imagen. (23)

La accionante alega que la firma demandada ha utilizado indebidamente su imagen, lucrando a su costa, y obrando de mala fe, ya que ambas partes han mantenido conversaciones y comunicaciones tendientes a la formalización de un contrato de patrocinio deportivo. En ese sentido, la actora reclama lucro cesante, pérdida de chance, y daño moral.

En el desarrollo del juicio no se tuvo por probado el supuesto ofrecimiento por parte de la firma demandada de un contrato de patrocinio deportivo, por lo que la firma fue absuelta con relación a la culpa in contrahendo.

Sin embargo, se probó que la publicación periodística en el contexto de promoción de productos de la accionada, dando información errónea y distorsionada de la actora, presentándola como suplente del seleccionado paraguayo, causó un daño moral a la misma: “Tenemos pues, un claro supuesto de lesión y daño a intereses fundamentales de la persona, constitucionalmente protegidos… la comunicación de datos inexactos perjudica y daña el interés del ofendido a la representación exacta de su identidad personal, logros deportivos y reconocimientos atléticos frente a la sociedad... El mencionado daño, por supuesto, atañe a la esfera personalísima del individuo, por lo que ha de estimarse en los términos del art. 1835 del CC, en la parte que refiere específicamente al daño moral o extrapatrimonial.” (24)

En otro caso de protección a la imagen personal se ha debatido el tema de la responsabilidad civil de los medios de prensa, ya que la víctima ha incoado demanda de indemnización de daños y perjuicios contra una editorial, titular de un medio de prensa escrito, por publicaciones que afectaron su imagen, honor y reputación. (25)

Los hechos indican que un tercero ha contratado un anuncio de pago para publicarse en el periódico de la accionada, otorgando una fotografía de la accionante junto a un número de teléfono que pertenecía a la abuela de ésta, todo esto, ofreciendo servicios sexuales.

En este caso, la editorial fue condenada por su obrar negligente al no registrar los datos del anunciante, pese a que quedó probado en juicio que era una práctica usual del medio recabar dicha información y asentarlas en la correspondiente factura de pago. Ese obrar negligente implica una conducta antijurídica, “causante directa de un daño injustificado a la accionante, por lo cual es justo que pague una suma en concepto de indemnización por daños morales…”, “… siendo evidente la afectación de la imagen de la actora, ante la publicación de un anuncio pagado conteniendo una oferta de servicios sexuales, hace que deba hacerse lugar a la demanda y fijarse un monto indemnizatorio.” (26)

De los fallos analizados, podemos colegir que los tribunales paraguayos se inclinan a ordenar el resarcimiento de daños causados a la imagen personal, aún sin una regulación expresa en el Código Civil, aplicando los preceptos constitucionales y normas análogas al caso particular, esto en virtud de la obligación dispuesta en el artículo 6º del Código Civil (27) que dispone: “Los jueces no pueden dejar de juzgar en caso de silencio, obscuridad o insuficiencia de las leyes…”

Material adicional a la nota:

• Fallo: S.P., Y.N. c/ Herbalife PY S.R.L. s/ Indemnización de Daños y Perjuicios por Responsabilidad Extracontractual. Tribunal de Apelación en lo Civil y Comercial de Asunción, Sala IV, 31-05-2018, Resolución Nº 27. ( ingresar)

• Fallo: D. R., L. E. c/ Editorial El País S.A. y Otro s/ Indemnización de Daños y Perjuicios, Corte Suprema de Justicia – Sala Civil y Comercial, 01-10-2020, Resolución Nº 92. ( ingresar)

1- Abogada uruguaya, egresada de la Universidad de la República (UDELAR), Profesora Grado 5 Titular (Catedrática) de Derecho Comercial de la Facultad de Derecho Uruguay de dicha Universidad y Doctora en Derecho por Universidad de Santiago de Compostela, España.

2- Ley N° 19307 (LEY DE MEDIOS. REGULACION DE LA PRESTACION DE SERVICIOS DE RADIO, TELEVISION Y OTROS SERVICIOS DE COMUNICACION AUDIOVISUAL)

3- Abogado por la Universidad El Bosque de Bogotá, D.C., maestrando Propiedad Intelectual en la Universidad Austral de Argentina cuenta con posgrado en Derecho de Autor y Derechos Conexos en la Universidad de Buenos Aires - UBA y CopyrightX de Harvard University, como también con diversos cursos en la Academia de la OMPI. CEO de la Escuela Latinoamericana de Propiedad Intelectual – ELAPI. Correo: juridicospa@hotmail.com

4Diccionario Panhispánico del Español Jurídico, Real Academia de la Lengua Española, Definición de Imagen, en https://dpej.rae.es/lema/imagen.

5- Corte Constitucional de Colombia, sentencia T-634 de 2013 del 13 de septiembre de 2013, Magistrada Ponente: María Victoria Calle Correa.

6- Art. 14: Toda persona tiene derecho al reconocimiento de su personalidad jurídica

7- Art. 15: Todas las personas tienen derecho a su intimidad personal y familiar y a su buen nombre, y el Estado debe respetarlos y hacerlos respetar. De igual modo, tienen derecho a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bancos de datos y en archivos de entidades públicas y privadas.

8- Art. 16: Todas las personas tienen derecho al libre desarrollo de su personalidad sin más limitaciones que las que imponen los derechos de los demás y el orden jurídico.

9- C.F., Guzmán, Diego 2015, “Derecho a la Imagen en la ley de protección de datos personales” en la revista de Propintel de la Universidad Externado de Colombia, en https://propintel.uexternado.edu.co/derecho-de-imagen-en-la-ley-de-proteccion-de-datos-personales/

10- Ley de Derecho de Autor en Colombia