Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Полных, развернутых, многочленных зевгм реклама не знает и не может знать, поскольку ее, рекламы, пафос — в краткости. Но усеченная зевгма, иногда даже без проявленного основного члена, — очень частый прием. Например: «Весь мир с вами, если вы с нами».

Внешне причинно-следственное «если» вроде бы сближает эту зевгму с параллелизмом (вы с нами = мир с вами), но по большому счету тут мы имеем дело именно с зевгмой, поскольку без «нас» «вам» с «миром» не быть. Ведущая и скрытая связь здесь «мир с нами». Это — пресуппозиция. Без этой связи не реализуется главный тезис слогана.

Иначе говоря, «мы» — это тот «дедка», держащийся за «репку» («весь мир»), без которого все остальные — «бабки», «внучки», «жучки» и «мурки». Зевгма — весьма эффективный и отчасти подчас даже коварный прием, ибо предполагает некие логические уловки. К сожалению, потенциал зевгмы используется в современной коммерческой рекламе совершенно недостаточно.

Хиазм — тоже, с одной стороны, вроде бы узкоконкретное понятие, но, с другой, если растолковать его глубинно-расширительно, — термин, обобщающий собой самый широкий спектр приемов.

Хиазм происходит от греческой буквы i («хи»). Соответственно, это такая двухчленная крестообразная структура, где присутствует параллелизм, но параллелизм, построенный на принципиальной смысловой инверсии. Иначе говоря, это двухчленный инверсивный зевгмо-параллелизм.

Например, «Чтобы быть в тонусе, „Тонус“ должен быть в тебе».

Это достаточно удачный хиазм-крестовина, где общий член частей фигуры (тонус) сначала — имя нарицательное и находится в постпозиции, а затем — имя собственное (нейм) и находится в препозиции. Это отчасти зевгма, отчасти параллелизм. Но в первую очередь все-таки хиазм!

Как мы видим, фигуры:

1) очень сильно связаны друг с другом и часто представляют собой фигуры-гибриды, в которых, тем не менее, доминирует один из архетипов, в чем и заключается их изюминка;

2) часто и даже почти всегда содержат в себе некий элемент уловки, игры-хитрости.

Сфера так называемых уловок — отдельный и обширный отдел риторики. Здесь не место подробно рассматривать эту сферу, поскольку мы имеем дело преимущественно со сферой нейминга, т. е. коротких текстов, а уловки разворачиваются в текстах обширных, подчас больших, чем отдельно взятый слоган. Скажем лишь следующее.

Логические (так называемые софизмы) и эмоциональные уловки, т. е. уловки в сфере логоса и пафоса, — неотъемлемая часть нейминга и копирайтинга. Достаточно еще раз обратиться к приведенным только что примерам или к примерам из этой книги в целом, и вы убедитесь: почти любой нейм или слоган содержит в себе элемент непроизвольной или произвольной подмены — намеренного преувеличения, логического передергивания, нечестной ссылки, некорректного вопроса, неоправданной отсылки к глобальному авторитету, игре на слабых чертах характера потребителя, апелляции к угрозе, шантажу или, наоборот, к «легкому» обещанию, игре на массовом сознании и т. д. и т. п. Все это риторические уловки, которых очень много и которые необходимо учитывать для того, чтобы нейминг в конечном счете имел успех у потребителя.

1. Риторика в нейминге, на ваш взгляд, манипуляция сознанием потребителя или крайне необходимая фигуративность?

2. Немного о слоганах как составляющих нейминга. В разделе 9.3 «Аргументация» на основе анализа слоганов наиболее известных в России брендов делается вывод, что доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»). А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Далее приводится список:

«Adidas» — Невозможное возможно

«Reebok» — Будь в форме

«Nescafe» — Отличный вкус, отличное начало…

«Avon» — Просто мне так удобно

«Levis Antiform» — Я просто хотел вам их показать…

«Siemens» — Невероятные возможности на 13 сантиметрах…

«Мегафон» — Будущее зависит от тебя

«Толстяк» — В компании с толстяком время летит незаметно

«РОСНО» — Все правильно сделал

«Компашки» — Нам лучше быть вместе!

«Orbit» — Самая вкусная защита

«Мегафон» — Все входящие бесплатно

«Лада» — Продолжай движение!

«Волга» — Ты меня удивляешь!

«Макдональдс» — Весело и вкусно!

«Бомбастер» — Взрослым не давать

«Дирол Кидс» — Теперь ба-на-но-вый!