Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.

6. И, наконец, юридическая экспертиза.

Разумеется, возможны перестановки этапов, более дробное «этапирование» процесса, этапов можно выделить не 6, а, скажем, 9, Ю или 12. Но общая матрица все равно будет примерно такова.

Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции. Но без них обойтись невозможно.

Обратимся к собственно нейминг-блоку.

Если говорить о нейминге как о творческом и профессиональном цеховом процессе создания названия, то нужно отметить следующее.

Существует устойчивая процедура (технология) профессионального нейминга, которая была разработана западными неймерами несколько десятилетий назад. Судя по всему, эта процедура окончательно была «отлажена» в 80-х гг. прошлого века и, в общем-то, стала стереотипной технологией. Суть ее сводится к следующему. Структурно нейминг состоит из двух этапов-блоков. Первый блок можно условно назвать «творческим». Второй — «научным». В этом смысле нейминг дублирует структуру многих, если не всех бизнес-технологий.

«Творческий» блок нейминга представляет собой мозговой штурм. Агентство получает заказ, и перед сотрудниками ставится задача творчески сгенерировать название. В брейн-сторме может участвовать от двух до нескольких сотен человек, в зависимости от масштабов агентства, его технических и финансовых возможностей.

Практика, особенно российская, показывает, что собственно нейминг-агентства имеют весьма скромные возможности. Они представляют собой, так сказать, малые предприятия всего с несколькими сотрудниками. Более крупные брендинговые агентства привлекают к созданию неймов-названий специалистов по копирайтингу, как правило, так или иначе по своему образованию имеющих отношение к языку, т. е. «в прошлом» лингвистов, филологов, журналистов, писателей, поэтов.

Все эти творческие личности в процессе творческого брейн-сторма генерируют-креативят имена. Неймеры (и западные, и вслед за ними наши) очень любят наукообразить свою профессию, что проявляется, в частности, в том, что они любят объявлять «точное» количество способов порождения имен (вообще отметим тот факт, что статистика, при всем уважении к этой дисциплине, весьма часто выступает в качестве субститута подмены истинной научности). В сфере именования почему-то довольно модна цифра «40». Имеются в виду различные фонетические, лексические, словообразовательные и грамматико-синтаксические способы.

Цифра «40», конечно, цифра сакральная. Но способов во много раз больше, не говоря уже об их комбинациях. Все это разнообразие мы попытались хотя бы частично осветить в этой книге.

Итак, «могучая кучка» креативщиков должна на творческом этапе нейминга выдать максимальное количество вариантов названий и максимальный диапазон их качества, т. е. изобразительности, выразительности, экспрессивности и т. п. При этом задача перед ними должна быть поставлена не слишком широко и не слишком узко. Например, можно поставить задачу так: название ресторана. Можно — название ресторана европейской кухни. Можно — название ресторана европейской кухни с преимущественно итальянским меню. Далее задачу можно все уточнять и уточнять вплоть до представления участникам творческого нейминг-блока полного бизнес-плана заведения.

Слишком расширенно поставленная задача заведомо предполагает огромное количество пусть и творческих, креативных неймов, но при этом обреченных на «корзину».

Слишком зауженно сформулированная цель сокращает творческие возможности бизнес-«штюрмеров», обрывает их творческий полет, обрезает крылья и т. п., зато экономит их силы. Назовем такой нейминг узким.

Широкий нейминг сродни романтическому подходу к творчеству. «Романтический» в этом утверждении мы представляем как чисто культурологической термин. Это не оценка, это — констатация творческой установки, методы. В нем делается ставка на свободного творца, гения, энтузиаста, как называли романтического героя в Германии в XIV в. Он ничем не скован, его творческие чакры открыты небесам.

Кстати, в счастливые для бизнеса 80-е гг. XX в. в США, где не жалели денег на нейминг и брендинг, часто практиковался подобный максимально широкий подход. Множество признанных креативщиков сутками придумывали за большие деньги всякие «прикольные» словечки, подчас даже под вообще не конкретизированную задачу. Например, могла быть поставлена цель: «Представьте себе что-нибудь очень быстрое и экстравагантное». Или: «Это для всех, без него нельзя обойтись». Или: «Это просто обожают женщины». А уж что имелось в виду: кабриолет, зубная паста или духи — не важно.