Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Нетрудно увидеть: то, что в большинстве своем запомнили информанты, — это уже раскрученные бренды или бренды, явно не уникальные. Тут даже трудно разграничить «раскрученность» и «неуникальность» (например, форманта «фарм» — сложнейший не только лингвистический, но и юридический прецедент).

Далее. Вопрос об уникальности нейма (пункт 2) — вопрос не только и не столько лингвистический или лингвофилологический, сколько юридический. Вопрос плагиата — как «вопрос крови» — самый тонкий в мире (вспомним булгаковский текст «Мастера и Маргариты»), Потенциально как плагиат может быть расценен и синоним, и пароним, и однокоренное слово, и перифраз. И даже антоним! Здесь — «бездны и бездны». И — слово передается лингвоэкспертизе и юриспруденции. «Нейминг и плагиат» — тема многотомного коллективного труда. Труда будущего. В настоящее время, как говорится, все только начинается. Хотя и в этой сфере зафиксированы сотни прецедентов.

Пункт 3. Название должно быть связано с объектом называния, с денотатом. Чем больше нитей в этой связи, тем лучше. Самый простой прием — прямая номинация (магазин колбас «Колбасы»), Он возможен, но по большому счету к неймингу он отношения не имеет. Неймеру здесь просто нечего делать. Другая крайность — полное отсутствие связи между именем и вещью. Такое имя тоже никак не может приветствоваться. Между этими крайностями — огромное количество ассоциативных связей. Но такие связи могут быть и ложными, приводить к коммуникативным срывам, неудачам. К примеру, наименование сети аптек «Лакомка» (реально существующая) наверняка было бы отбраковано на «фильтрах» нейминга. Название закуски «Цемент» в столовой цементного завода — это остроумно («соль» шутки — в прямой «связке» денотатов), но ассоциации возникают явно не те. Связи могут быть и настолько сложны и туманны, что их невозможно распутать, раскопать. Трудно объяснить, почему, скажем, турагентство называется «Белый ежик». Перемудрили. Хотя «прикольно».

Пункт 4. Общественный вкус потребителя не должен быть оскорблен. Ассоциации, возникающие у потребителя, должны быть положительными. В этом смысле «положительность» этих ассоциаций тесно связана с их «денотативностью». Та же «Лакомка» — это и непопадание в денотат (сфера лекарственных препаратов здесь нейтрализована со сферой питания), и непопадание в положительную зону ассоциаций (первая же из них: человек нездоров, объедается лекарствами). С «Цементом» та же история: во-первых, стройматериалы не едят, во-вторых, «цементной закуской» можно поломать зубы.

Самый частый случай коммуникативной неудачи — это когда неймеры не учли потенциальной негативной ассоциации. Мы уже приводили множество подобных примеров. Приведем еще пару, ставших уже хрестоматийными.

«Банк Каспийский», спешно переименованный в «Каспийский банк». Неймеры не разглядели в «Банке Каспийском» «банку с пиской». Досадный промах. В этом случае неймеров подвело чисто языковое чутье. Но коммуникативный срыв (а в случае с крупным бизнесом — это коммуникативная катастрофа, влекущая за собой колоссальные расходы, ребрендинг и т. д.) может быть вызван и элементарной некомпетентностью, необразованностью, а лучше сказать — отсутствием фундаментальных, энциклопедический знаний.

Еще пример. «ПИО-Глобал» — красивое название, но только в том случае, если не знать, что оно переводится с латинского языка (+ английского) как «вселенский гной».

По всей видимости, в советское время таких неудач было не меньше (например, конфеты «Раковая шейка», для которых при создании нейма никто не сопоставлял омонимов «рак» в значении животное и «рак» в значении болезнь), но на них не обращали внимания, если они не расценивались цензурой как некий идеологический прецедент. Например, утренняя юмористическая передача «Опять двадцать пять» была переименована из-за того, что ассоциировалась с предстоящим XXV съездом КПСС. «Идеологический нейминг» активно пародировался в народе (мочалка «По ленинским местам», духи «Запахи Ильича» и проч.). Но негативные последствия тогдашних нейминг-неудач ощущались «точечно», не так тотально и неизбежно, как они ощущаются в современном коммерческом нейминге. В советском обществе существовали зоны явного идеологического риска (СМИ, художественная литература и т. д.), большая же часть общества была практически вне нейминг-игры. Информационно-коммерческое общество наших дней полностью пронизано игрой в слова — игрой в высшей степени интересной, но и не менее рискованной. Если грамотно не «фильтровать» словесную игру.