Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

И последнее. Пункт 5. Дальнейшее существование нейма. Имя, как известно, — это судьба. В нем сконцентрированы, свернуты все будущие коллизии, перипетии, приключения имени. Для нейма его судьба — это судьба его «раскрутки» и успеха (или неуспеха). Поэтому нейм должен обладать определенным запрограммированным неймерами потенциалом. Хороший нейм — многомерный нейм, с которым можно и хочется играть, разворачивать его в самые разные тексты (рекламные слоганы, анекдоты и т. д.). К нейму должны, как к обаятельному, харизматичному человеку, тянуться другие хорошие, успешные слова и тексты.

В теории нейминга и брендинга довольно много терминологической путаницы.

Одни считают, что нейм и бренд — в общем-то, разные вещи. Бренд — это что-то вроде сложной системы коммерческих игр. Нейм не является частью бренда. Нейм — просто обозначение, марка. Потребители его запоминают — и все. Или не запоминают. Нейм как бы просто маркирует систему игрового брендинга. Потом этот «маркер» может приобрести определенную репутацию. Или не приобрести. При таком взгляде на вещи нейму отводится довольно скромное место. Примерно так: давайте как-нибудь прикольно назовем это, а потом начнем с этим это работать, крутить его и так и сяк, придумывать с ним всякие шутки, «запоминалки» и прочие «говорилки». Нейминг — первотолчок для брендинга. Это как если бы писатель сказал: главнее придумать название романа, а сюжет нарисуется.

Другая точка зрения: нужно начинать с брендинга. Выстроить целую систему. По ходу дела будут вырисовываться всякие потенциальные неймы, один из которых мы и выберем. «Брендинг-роман» надо сначала написать, а уж потом — дать ему название. При удачно, тщательно продуманном брендинге нейминг уходит на второй план. А уж при обилии финансовых средств нейминг не нужен вовсе. Деньги есть — имен не надо. Нефтяные и газовые компании не очень утруждают себя неймингом. Нейминг — удел малого и среднего бизнеса. Чем выше уровень, чем выше ставки, тем меньше увлечение подобной «занимательной лингвистикой».

Мы никак не можем согласиться ни с той, ни с другой точками зрения, которые глубинно, заметим, очень схожи и сводятся к идее примата брендинга над неймингом. Аналогичное отношение и к копирайтингу. Неймеры и копирайтеры — что-то вроде принудительного гуманитарного ассортимента при конкретном, настоящем, «взрослом» брендинге. Неймерство при таком подходе — не очень серьезное занятие, которое, впрочем, иногда может быть полезным. Но все же не надо преувеличивать роль слов в нашей жесткой, прагматичной жизни.

Мы уже говорили в начале книги, что слова, имена — это «сухой остаток» любого бизнеса. Люди идут, клюют именно «на слова». Как в театре: люди идут на спектакль, как на результат усилий сотен людей различных профессий, а не на сложнейшую театрально-закулисную «кухню». Бренд хорош тогда, когда он «сросся» с неймом-маркой, когда они стали единым целым.

Поэтому имя и весь комплекс «игр-легенд» с этим именем создаются параллельно. Богатый, многомерный нейм — словно бы зародыш бренда. А в зародыше, как известно, есть все, хотя судьба человечка (бренда), в которого превратится зародыш (нейм), может сложиться по-разному. Нейм — это генетический код бренда. Полной предопределенности, нейминг-детерминизма здесь нет и быть не может, но нужно заложить в нейм максимум позитивного потенциала для дальнейшей удачной «брендинг-судьбы».

В современной и недавней российской истории не так много удачных неймов-«зародышей». О некоторых неймах не на шутку спорят. Например, о знаменитом «Ё-мобиле». Многие неймеры считают, что этот проект (речь идет именно о нейминг-проекте, что там из этого «Ё-мобиля» получится на деле, покажет история) удачен именно в силу своей многомерности, удачен как нейм с большим игровым потенциалом.

Этот нейм, безусловно, провокационен. В хорошем смысле слова. Он провоцирует шутки с «не вполне приличной» буквой и теми многочисленными эвфемизмами, которые уже существуют в русской речевой культуре («ё-мое», «ёшкин кот», «ёхарный бабай» и сотни других). Вне всякого сомнения, эта игра будет продолжена. Тут раздолье для копирайтеров.

Вместе с тем, в этом имени есть патриотическое и даже (если вдруг кто захочет) охранительское, имперское и т. п. начало. В России существует движение «ёфикаторов», защищающих букву «ё». Буква «Ё» — исконно русская, «наша» буква, в ней «дышит почва и судьба». Поэтому «Ё-мобиль» — «наш» автомобиль.