Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Например, если молодежная газета заявляет о себе через слоган «Все по-взрослому!», то скрытым и подразумеваемым членом смысловой параллели-связки является компонент, который можно сформулировать примерно так: «нас считают не-взрослыми (а это не так!)».

Если радиостанция провозглашает свое отношение к миру слоганом «Все будет хорошо!», то подразумевается, что она противопоставляет свой принципиальный оптимизм, позитивное отношение к миру — беспросветному пессимизму всех остальных. Глубинно это тот же параллелизм, что и в слогане «Мир меняется — традиции вечны» (ср.: «Все считают, что все будет плохо, а мы уверяем вас, что все будет хорошо»).

Согласимся: большинство параллелизмов в рекламе, мягко говоря, незатейливы. Здесь есть над чем поработать нашим неймерам и копирайтерам. Но параллелизм как прием-архетип неизбежен. На нем основываются и будут основываться тексты, претендующие на риторическую эффективность.

Градация (от лат. gradatio — постепенное повышение) — термин римской риторики. У греков эта фигура называлась, пожалуй, более удачно — климаксом, что буквально означает «лестница».

Строго говоря, градация имеет две разновидности: климакс, или восходящая градация, и антиклимакс, или градация нисходящая.

Градация — фигура, основывающаяся на психоэмоциональной природе человека. Человеку свойственно либо нагнетать эмоции, либо их ослаблять. Человек живет на постоянном чередовании этих циклов.

Бизнес-риторика, реклама очень часто обращаются к восходящей градации (нисходящая в них, что естественно, менее актуальна). Огромное количество современных рекламных текстов выстраивается по принципу «Пришел. Увидел. Победил» («Veni. Vidi. Vici» — так называемый климакс Цезаря).

Или, если угодно, по принципу композиционного климакса пушкинской «Сказки о рыбаке и рыбке»: «Море слегка разыгралось». — «Помутилося синее море». — «Не спокойно синее море». — «Почернело синее море». — «На море черная буря».

Как правило, рекламная лестница-градация:

1) состоит из трех элементов-«ступенек»;

2) «ступеньки» представляют собой назывные нераспространенные предложения.

Три — число сакральное, тут все ясно и логично. Назывные предложения (напомним: назывные — это предложения, состоящие из одного главного члена-существительного) наиболее лаконичны и призваны быть выразительными именно в силу своей лаконичности, тем более что они нераспространенные, т. е. не имеющие второстепенных членов предложения.

Авторы слоганов любят так называемый неразрешенный климакс, т. е. лестницу в форме нагнетающих вопросов, и — в результате — ответ на этот вопрос. Такие тексты четырехчастны. Первые три элемента — интрига, заключительный элемент — спасительная развязка. Типа «Глаза покраснели? Инфекция? Зуд? Капли „Офтальмоферон“ на помощь придут!» Кстати, зуд рифмы — одно из широко распространенных инфекционных заболеваний современного российского копирайтерства. В данном случае автору текста так захотелось зарифмовать «зуд» и «придут», что на ритм никакого внимания обращено не было. Типичный, классический случай поэтического графоманства.

Большинство градаций в современном копирайтинге либо «просто, как правда», как в случае с «Офтальмофероном», либо весьма и весьма туманно. Определить «соль» градации очень трудно. Причина — все та же диктатура рифмы («Ласка. Смазка. КАСКО».) А иногда причину выяснить просто невозможно («Люблю. Дарю. Взаимно»).

Очень хочется задать авторам этих слоганов вопрос, что же все-таки они имели в виду. Причем задать этот вопрос хочется словами из фильма «Неуловимые мстители», если помните: «Об чем это вы, дядя Сидор?»

Зевгма по-гречески значит связь. Существует множество разновидностей зевгмы и весьма неоднозначное понимание этой фигуры. Но постараемся понять ее суть. А суть заключается в самом слове «связь».

Говоря просто, есть некий главный элемент, вокруг которого объединяются остальные. Они связаны с ним. Главный элемент назван, а остальные подразумеваются.

Классическая зевгма — «Сказка про репку»: «Дедка — за репку, бабка — за дедку, внучка — за бабку, Жучка — за внучку, Мурка — за Жучку… Тянут-потянут, вытянуть не могут».

Зевгма — логико-синтаксическая структура. Она тоже может нагнетать эмоции через умолчания-повторы, как, например, в балладе Э. Багрицкого «Контрабандисты»: