Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Почти половина приведенных наименований так или иначе аргументирует к третьей стороне, вернее, к образу третьей стороны. Многие из неймов — культуронимы («Барон Мюнхгаузен», «Штирлиц»), Надо отметить и удачную суггестивность некоторых неймов («Хендэ Хох» и др.).

Отметим, что суггестия (лат. suggestio) — это внушение. В педагогике и методике существует такая область, как суггестопедия — система ускоренного обучения, в которой используются гипнотические и другие методы внушения. Есть также такое понятие, как суггестивная поэзия, или суггестивная лирика, т. е. такая поэзия, которая основана на задействовании глубинных ассоциативно-смысловых связей. В нейминге тоже весьма действенны, эффективны не только те номинации, которые основаны на логических, предметно-бытовых связях, но и неймы-суггестивы, обращенные к глубинным культурно-психологическим пластам, к архетипическим ассоциациям. За неймом «Хендэ Хох» тянется целый шлейф ассоциаций, от иронично-карнавальных до пафосно-патриотических.

Аргументация (к логосу, этосу, пафосу и третьей стороне) закрепляется через тропы (большую часть которых мы рассмотрели ранее) и в фигурах.

Спектр фигур в нейминге уже, чем спектр тропов. Это легко объясняется: фигуры в большинстве своем требуют достаточно большого текста, чтобы развернуться синтаксически. Троп же, условно говоря, короче. Он в большей степени бытует в сфере лексики, фигуры же живут и в грамматике, и в синтаксисе. В малом объеме нейма-названия и нейма-слогана фигуре тесно. Тем не менее, элементы риторических фигур просматриваются в них. Мало того, хороший нейм — это всегда как бы экстракт фигуры.

Фигур существует много. По отношению к нашей проблематике их можно условно разделить на четыре основных типа. Развернутый нейм-слоган, как правило, двухчастен или (реже) трехчастен. Две или три его части могут быть связаны друг с другом четырьмя главными способами. Назовем их (используя все те же античные термины) и дадим их условно-графическое изображение:

Рис. 9.2. Типы фигур

Параллелизм (если говорить точнее, смысловой параллелизм, поскольку существуют и другие параллелизмы, например, синтаксический, ритмический), как уже говорилось выше, — ключевой прием мирового словесного искусства, начиная с первобытного и заканчивая современным. В основе его лежит фундаментальное качество человеческого ума, мышления (а также души, психики) — рефлексия, т. е. отражение. Человек отражается в окружающем мире, и окружающий мир отражается в человеке. Бизнес есть не что иное, как экономическая форма бытования человека. А это значит, что он (бизнес) должен в своих определенных областях деятельности отражать экономическую рефлексию человека. Есть человек с его экономическими интересами и реальность, которая может удовлетворять его экономический интерес.

Все, казалось бы, просто. Но отметим еще раз: в параллелизме как в приеме могут быть свернуты самые различные отношения, от совершенно прозрачных (например, отчетливых причинно-следственных) до коннотативно-ассоциативных, еле уловимых или вообще неуловимых. Это может быть и сочетание, пучок отношений. Параллелизм, таким образом, часто является своего рода шарадой, загадкой, которую надо разгадать.

Если говорить непосредственно о параллелизме в рекламных текстах, то чаще всего их авторы играют либо на причинно-следственных отношениях, либо на антонимии-антитезе. К примеру, текст «Шире выбор, ниже цены» содержит в себе два пункта:

1) «раз шире выбор, значит и цены ниже» и

2) «и выбор шире, и цены ниже!»

Эти два подтекста словно бы резонируют (по крайней мере, должны, по задумке авторов, резонировать) в сознании потребителей, усиливая эффект воздействия.

В тексте «Мир меняется — традиции вечны!» параллелизм апеллирует к антитезе изменчивого мира и вечных традиций.

Имеется в виду, что потребитель, так сказать, падок на антоним. Он должен автоматически тяготеть к устойчивым, надежным и т. п. традициям данной фирмы и, соответственно, бежать от изменчивого, неустойчивого, текучего, неуютного и т. д. мира.

Очень хорошо известная игра в «злого» и «доброго» следователей…

Иногда встречаются случаи скрытого, завуалированного антитетического параллелизма, настолько завуалированного, что уже можно поставить под сомнение сам факт того, что это именно параллелизм. И все же это параллелизм.