Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

«Л’Ореаль» — Ведь ты этого достойна;

«Nike» — Just do it!

Пожалуй, только один из сорока приведенных выше брендов содержит более-менее вменяемый элемент рассуждения («Зачем платить больше?») Где-то «теплится» рассуждение и в «Ведь ты этого достойна» и «А ты созрел для Бон Пари?»

В целом же полностью доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»), А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Например, слоган французских рекламщиков «Даже Богу нужны колокола» — очень удачный пример свернутого, имплицитного рассуждения, т. е. если даже Господу Богу нужны колокола, то уж людям точно нужна реклама.

Традиционно аргументы делят также на естественные и искусственные.

Естественный аргумент (или эвиденция) — это, к примеру, вещественное доказательство, документ, данные эксертизы. Естественный аргумент говорит сам за себя. Он не так актуален непосредственно для риторики нейминга. Искусственные же аргументы-доводы могут быть трех видов:

1) довод к логосу;

2) довод к пафосу;

3) довод к этосу.

К логосу — значит к разуму, к рацио, к логике. В приведенных выше примерах логически аргументированных неймов-слога-нов очень немного («Прослужит долго», «С нами удобно», «Будущее зависит от тебя»). Российские неймеры с логической аргументацией предпочитают не связываться. Считается, что эмоционально убеждать эффективнее.

Поэтому сфера пафоса, т. е. апелляции к эмоциям, в нейминге полностью и безоговорочно доминирует. И здесь неймеры не скупятся на явный перебор. Высокопарность, экспрессивная взвинченность, т. е. то, что в поэтике и риторике называется эвфуизмом (или бомбастом), — типичное явление. Причем всегда, во все времена, плохой нейминг апеллировал именно к пафосу-патетике. В России в XIX в. «один перчаточник, изобразив на вывеске огромную ручищу, просил разрешения подписать стих из „Дмитрия Донского“: Рука Всевышнего отечество спасла . Неизвестно, разрешили ли (Вяземский)» [21]. По принципу этого незадачливого перчаточника действуют и многие современные неймеры.

Доводы к пафосу делятся на два типа. Одни — обещают, другие — угрожают. Это доводы к обещанию и доводы к угрозе. Преобладает, что отрадно, первый тип («За качество отвечаю!», «С нами удобно»), хотя встречается и второй («Голосуй, а то проиграешь»). Образ угрозы имплицитно или открыто, эксплицитно, присутствует часто в рекламе, например лекарственных средств («образ кариеса», «образ вздутия живота» и т. п.).

Наконец, доводы к этосу, как уже говорилось, представляют собой такие аргументы, которые включают (или, наоборот, не включают) потребителя в рамки авторитетной традиции, в санкционированную ею систему ценностей. Здесь подключаются всевозможные «вековые традиции», «безупречное качество», которое «проверено временем» и т. п. При этом потребителю предлагаются, соответственно, либо доводы к сопереживанию, либо (что значительно реже) доводы к отвержению. В первом случае текст говорит: если хочешь быть в традиционной системе ценностей, будь с нами. Например: «Все правильно сделал» (т. е. «Ты наш»). Во втором: если ты не будешь в нашей традиционной системе ценностей, станешь изгоем.

Логические, пафосные и этические аргументы могут выступать и по отдельности, в чистом виде. Но чаще всего, как видно из приведенных выше примеров, они переплетаются. Кроме того, логос, пафос и эгос часто сочетаются с апелляцией к так называемой третьей стороне, т. е. к некоему глобальному авторитету («Даже Богу нужны колокола»), В подавляющем большинстве случаев третья сторона так или иначе связана с религией, с Богом как высшим авторитетом. Например: «Избранный свыше» (коньяк «Ной»), Хотя встречается и масса иных вариантов (на китайском острове Хайнань на одном из ресторанов надпись по-русски: «Мао пробовал, ему понравилось»).

В сущности, любой нейм, представляющий собой достаточно известное реально историческое имя собственное («Петр I», «Чингиз-хан») или иной антропоним типа «Император», «Граф», «Швейк» и т. п., апеллирует к третьей стороне. Они сами по себе являются доводами к авторитету, аргументируют свою ценность через его привлечение в нейм. Косвенно ту же роль играют и топонимы («Токио», «Гималаи»).

Например, рестораны и кафе немецкой национальной кухни Санкт-Петербурга (неймы приводятся по-русски): «Пивной король на Гороховой», «Пивной король на Невском», «Бирштубе», «Биррбург», «Дас Колбас», «Игрок», «Золотой Угол», «Гринвич», «Ягер Хаус на Васильевском», «Ягер Хаус на Гороховой», «Ягер Хаус на Петроградке», «Паулайнер», «Петер Шоффер», «Баден-Баден», «Бар Барона М», «Барон Мюнхгаузен», «Градъ Петрова.», «Карл и Фридрих», «Кило», «Остров», «Пивная биржа», «БирШтадт», «Максимилиан Браухауз», «Бир Хауз», «Хендэ Хох», «Швабский домик», «Штирлиц», «Элефант».