Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

В современном нейминге тоже много таких именований. Но это уже не идеологемы, не карнавальные метафоры, а некие неймемы, археонимы.

Мы уже приводили примеры бесконечных «Фараонов», «Римов» и «Линд», которые в промышленных масштабах тиражируются в России. И они очень часто, подобно бензопиле «Дружба», никак (или почти никак) не связаны с денотатом. Или эта связь настолько замаскирована, что ее совершенно невозможно обнаружить.

Какова, к примеру, связь между аптекой «36.6» и слоганом «Низкие цены — чистая совесть»? Что называется, коротко и неясно. Чья совесть в этом слогане чиста? Совесть аптеки? Откуда такая забота продавцов лекарств о своей совести? И какое дело до нее потребителю? Если же речь идет о чистой совести покупателя, то неясно, почему она вдруг должна зависеть от низких цен. А без них она что, «грязная»?

Тире в этой фразе может быть заменителем, заместителем глагола-связки, и тогда первая часть слогана является подлежащим, а вторая сказуемым. То есть низкие цены — это и есть не что иное, как чистая совесть (ср.: Москва — столица России). В этом случае неймеры дали так называемое классифицирующее предложение с дефиницией, т. е. дали определение низким ценам, включив их в гипероним (совесть) (ср.: Собака есть животное). Тогда фраза абсурдна. Получается, что-то вроде «Стоимость есть душа» или «Расценка есть сознание».

Тире может передавать идею синтаксического отношения следствия (если цены низкие, значит, чистая совесть). Опять же — чья?

Тире может передавать смысл противопоставления одного другому (ср.: «Чин следовал ему — он службу вдруг оставил»). Получается, что низкие цены несовместимы с чистой совестью. Опять абсурд.

Наконец, совершенно неясно, как эта глубочайшая идея связана с идеей здоровья, выздоровления, лечения и т. п. Такой слоган может иметь магазин, торгующий чем угодно. Нейм неверно, некорректно, неправильно выстроен семантико-синтаксически. Отсюда и его неясность.

Мы видим, что такие риторические качества речи, как правильность и ясность, не очень частые «гости» российского нейминга.

Риторика требует от речи еще одного свойства — аргументации. Это целый раздел риторики, обширный и разнородный. Остановимся на главных его положениях.

Чтобы убедить, нужно аргументировать. Аргументы (доводы) могут строиться на трех коммуникативных установках:

1) наблюдении;

2) рассуждении;

3) действии.

Наблюдение строится по шкале «было — не было». То есть констатируется факт, что он имел место.

Рассуждение разворачивается в плоскости «истинно — ложно». Рассуждение есть «умозаключение, ряд мыслей, изложенных в логически последовательной форме» (С. Ожегов).

Наконец, коммуникативная установка на действие есть призыв «делать — не делать».

Подавляющее большинство слоганов строится как наблюдение и/или призыв к действию. Это легко объяснимо. Ведь рассуждение требует расширенной словесной материи. А нейминг-копирайтинг хочет быть кратким. Посмотрим на слоганы большинства известных российских и зарубежных брендов, к примеру:

«Adidas» — Невозможное возможно;

«Reebok» — Будь в форме;

«Nescafe» — Отличный вкус, отличное начало…

«Avon» — Просто мне так удобно;

«Levis Antiform» — Я просто хотел вам их показать…

«Siemens» — Невероятные возможности на 13 сантиметрах…

«Мегафон» — Будущее зависит от тебя;

«Толстяк» — В компании с толстяком время летит незаметно;

«РОСНО» — Все правильно сделал;

«Компашки» — Нам лучше быть вместе!

«Orbit» — Самая вкусная защита;

«Мегафон» — Все входящие бесплатно;

«Лада» — Продолжай движение!

«Волга» — Ты меня удивляешь!

«Макдональдс» — Весело и вкусно!

«Бомбастер» — Взрослым не давать;

«Дирол Кидс» — Теперь ба-на-но-вый!

«Дося» — Зачем платить больше?

«G. Jay» — Одевай быстрей!

«Галина Бланка» — Буль-буль!

«Солодов» — За качество отвечаю!

«Nokia» — Connecting people!

«Пежо» — Игры закончились;

«Бленд-а-мед» — Тройная защита для всей семьи;

«Билайн» — С нами удобно;

«МТС» — Люди не только говорят;

«Пикник» — Замешан и завернут;

«Раптор» — Проверено — насекомых нет!

«Баунти» — Райское наслаждение;

«M&M’s» — Суперупаковка, веселая тусовка!

«Омса» — Омса знает все о твоих желаниях;

«Любимый сад» — Для своих любимых;

«Я» — Где наслаждение, там Я;

«Фруттис» — Нутти-с, отведайте фруттис;

«Бон Пари» — А ты созрел для Бон Пари?

«Индезит» — Прослужит долго;