Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Поэтому мы будем говорить обо всех этих единицах вместе.

Нейм, будь то слово, словосочетание или предложение, имеет конечной целью убедить, а значит, в конечном счете, доминанта нейминга — риторическая.

Риторика, как известно, — это наука об убеждающей речи. Нейминг — своего рода коммерческая мини-риторика, наука о малых убеждающих жанрах, содержащих в себе от одного слова до одного-двух (реже трех) предложений. Убеждая через малые жанры, нейминг использует массу поэтических и риторических средств, часть которых (тропы) мы рассмотрели выше. В этом разделе мы остановимся на некоторых стилистических, поэтических и риторических фигурах.

Нейм (и нейм-именование, и нейм-слоган как его развернутый вариант, предложение, легенда, расширенная версия и т. д.) — это прежде всего жанр словесности, имеющей свои многочисленные аналоги и даже жанры-двойники в жанровой системе языка.

Неймерам-копирайтерам необходимо тщательно изучать такие древние жанры, как тост, эпитафия (надгробная надпись), эпиграмма, эпиграф, панегирик и т. д.

Принципиально грамматика, стилистика, поэтика и риторика нейминга ничем не отличаются от общеязыковых грамматики, стилистики, поэтики и риторики. Нейминг подчиняется общим законам языка.

Вместе с тем его специфика очевидна. Удачный нейминг — это выверенный баланс универсального и специфического.

Слишком универсальный нейм банален, неоригинален, он «тонет», растворяется в море языка.

Слишком специфический превращается в «вещь в себе», в чисто корпоративную «фишку», понятную и интересную только ее создателям, например дебильную «Вимм-Билль-Данн».

Рис. 9.1. «Вимм-Билль-Дан».

К удачной специфике можно прийти только через соблюдение универсальных законов. Изобретать свои доморощенные «специфические велосипеды» — тупиковый путь. В мире уже все было придумано до нас. Совсем неглупыми людьми. Лучше ознакомиться со всем этим арсеналом законов, чем искрометно креативить от своей печки, импровизируя из гениального нуля.

Историю словесных тропов мы уже вспомнили. Теперь остановимся на истории риторических фигур.

Античные риторики считали, что у любой речи как единицы риторики (мы говорили о нейме как о мини-речи, призванной убеждать) должно быть четыре качества. Это:

1) правильность;

2) ясность;

3) красота;

4) уместность.

Главными традиционно считались качества 1 и 2.

Правильность — это соответствие нормам языка.

Ясность — соответствие плана выражения плану содержания. То есть неясная речь (нейм) — это когда хотел сказать одно, а получилось другое. Неправильность чаще всего и приводит к неясности.

Красота — это соответствие современным эстетическим нормам. Например, неблагозвучный нейм некрасив.

Уместность — это соответствие произносимого обстановке. Например, как все помнят из школьной программы, Чацкий в комедии АС. Грибоедова «Горе от ума» говорил очень хорошо (правильно, ясно и красиво), но не тем людям, которые его хотели слушать, неуместно «метал бисер перед Фамусовыми». Уместность не очень зависит от нейминга.

Красота — это более-менее понятно.

А вот ясность с правильностью требуют разъяснений.

Поскольку нейм должен быть коротким и емким, неймеры в поисках дополнительной экспрессии, юмора и оригинальности часто идут на умышленную неправильность, нарушая либо словообразовательную модель, либо грамматическое управление, либо правила пунктуации. Иногда это приводит к нейминг-удаче, иногда — к явной или скрытой двусмысленности.

Двусмысленности бывают разные. Они могут быть заложены авторами в текст сознательно, а могут возникать непроизвольно, как побочное следствие иной задачи. Второй случай очень распространен. Это просто небрежность и отсутствие языкового чутья.

Например, слоган «Кредит за чудное мгновенье» — типичный пример неудачной двусмысленности: в нем свернуты два потенциальных конкурирующих смысла: «мы оформим вам кредит очень быстро, всего лишь за одно чудное мгновенье» и «вы нам предоставите чудное мгновенье, и только за это мы вам оформим кредит». Причем во второй интерпретации слогана явно просматривается какой-то и эротический подтекст, и явный элемент шантажа.