Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Итак, нейминг — это наука об именовании. Точнее говоря, о вторичной номинации, о создании имен собственных, которым потом, кстати, никто не запрещает снова перейти в разряд имен нарицательных. Это даже, как мы увидим, приветствуется! Кроме того, как видно из самой формы этого слова, нейминг — это сам процесс именования. Слово naming происходит, как мы все прекрасно понимаем, от английского глагола to пате — давать имя. К нему присоединяется так называемое ing-овое окончание, представляющее собой процессуальный суффикс герундия, по-нашему, деепричастия или причастия.

Термин «нейминг», пришедший к нам из англоязычного мира, вряд ли можно считать единственно приемлемым, точным и удачным. Сложилось так, что бизнес-терминологию в начале XXI в. формирует английский язык, часто в его американской разновидности. Можно принимать этот факт, стиснув зубы, как вынужденное зло, можно нейтрально — как данность. Американизмы, в сущности, ничем не хуже галлицизмов (французских заимствований), испанизмов, арабизмов, латинизмов, грецизмов и т. д. Необходимо иметь в виду лишь следующее: как и многие предыдущие «измы», американизмы норовят словно бы не замечать наличия предшествующих «измов». Надо сознаться, американцам это особенно свойственно. Они, как мы в дальнейшем не раз убедимся, делают вид (а вернее, подчас просто и не знают), что до них термины уже были найдены, что они существовали уже не одно столетие или даже тысячелетие. Американские бизнес-неймеры, как дети, просто называют вещи по-своему. Это легче, чем запоминать уже существующие иноязычные имена.

Но мы все-таки не американцы, и за плечами у нас какая-никакая тысячелетняя с гаком история. К тому же анализ уже существующих до нейминга слов многое может разъяснить, уточнить, прояснить и даже раскрыть заново. Поэтому, говоря о нейминге, мы в нашей книге будем-таки, как это, может быть, и ни неприятно читателю, обращаться и к грецизмам, и к латинизмам, и к прочим «измам».

Впрочем, нейминг как явление жизни и как научно-прикладная дисциплина имеет и множество других названий. Специалисты чувствуют, что не все упирается в одно слово «нейминг». Например, американский лингвист Дж. Нанберг называет его гибридно, с латинской составляющей — lingua branda (что-то вроде брендоязыка или брендоречия), вероятно, по аналогии с итальянским lingua franca, как раньше назывался восточными народами средневековый смешанный торговый язык Средиземноморья, на котором говорили турки, греки, французы, итальянцы, провансальцы, хорваты и др. Сейчас термин lingua franca довольно часто используется для обозначения любого смешанного языка межнационального и межкультурного общения, чаще делового. В специальной литературе, кстати, современный бизнес-язык часто так и именуют — лингва франка.

Нейминг — это тоже отчасти лингва франка, поскольку неймы нередко сочетают в себе элементы разных языков.

Lingua branda и другие термины-альтернативы наглядно демонстрируют, что нейминг стар, как мир. Нисколько не преувеличивая, можно сказать, что история человечества — это история нейминга. Очень многие древние мудрецы самых разных национальностей — от египтян и греков до индусов и китайцев, давая определения человеку (всех всегда интересовал вопрос, что такое человек и чем он отличается от других живых существ), в целом сходились в том, что человек — это существо, умеющее именовать, называть. Животные называть не умеют. Вернее, так: они могут называть некоторые свои эмоции и общие идеи. Скажем, «мне плохо». Или: «все сюда!» Обезьяны способны, например, дать тридцать знаков-названий. Но ни одно животное не может назвать предметы или дифференцировать эмоции и идеи, как человек. Обезьяна не может различить знаки «мне больно» или «мне страшно». Она будет кричать: «Мне плохо!» Поэтому животные все-таки не способны к тому широкому, изощренному неймингу, к которому способен человек.

Мало того, широко известна и другая древняя мысль. Поскольку всех мудрецов всегда интересовал вопрос, когда же будет конец света, то многие из них ответили на этот вопрос так «Тогда, когда человек разучится правильно именовать». Иначе говоря, причиной Апокалипсиса может стать неправильный нейминг. Почему? Потому что люди перестанут понимать друг друга. В сущности, библейская история Вавилонской башни — это история антинейминга. Человечество в своей гордыне попыталось стать наравне с Богом, т. е. по сути дела заговорить Его языком. В результате взаимопонимание между людьми было нарушено: все заговорили на разных языках. В богословской среде (и не только в ней) сейчас очень много говорят о строительстве новой Вавилонской башни: глобальный мир — это еще одна попытка создать универсальный, вселенский коммерческий нейминг без национальных и культурных границ. Национальные культуры и языки отчаянно сопротивляются. Как же быть? Наверное, искать золотую середину, баланс универсального и специфического, глобального и регионального. Необходима верная стратегия национального (в нашем случае — русского) нейминга, чтобы, с одной стороны, не раствориться в планетарном нейминге, а с другой — не замкнуться в нейминговой местечковости. Национальный нейминг — это такой же объект национальной безопасности, как АЭС или нефтяные ресурсы. Неверный, необдуманный нацнейминг неизбежно приведет к проигрышу России на мировом рынке. Особенно после вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО).