Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Таково есть общество потребления (оно же — информационно-постиндустриально-постмодернистское). Мы, Россия, только-только по-настоящему вступили в него. И тут у нас два пути: или заболеть деконструктивистским пессимизмом, или выработать некий ментальный иммунитет. Хотелось бы выбрать второй путь.

В этом смысле наше положение, положение стратегов и тактиков российского нейминга стратегически и тактически как раз скорее выгодно: мы имеем все шансы не наступать на грабли, на которые в течение XX в. неоднократно наступали наши капиталистические соседи.

Французский ученый Жан Бодрийяр [7] Бодрийяр, Жан (Baudrillard, Jean) (1929–2007) — французский социолог, культуролог, философ-постмодернист, фотограф. Наиболее известными работами Бодрийяра в области социологии стали «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970). Методология этих работ, посвященных анализу общества потребления, испытала определенное влияние марксизма. В 1972 г. Бодрийяр выпустил в свет книгу «К критике политической экономии знака», в которой подверг серьезной критике методы политической экономии. еще пол века назад написал книгу «Система вещей», где с присущей всем французам системностью мышления (это называется картезианством; от имени Декарта-Картезия, изрекшего свое знаменитое: «Мыслю, следовательно, существую») описал систему западного общества потребления. Помимо этого он, как это и положено французу, конечно, еще описал и постмодернизм в негативном контексте информатизации общества. Именно он ввел понятие «симуляция» как замораживание (см. выше — симулякр). Замораживание всего, что ранее свойственно было искусству и творчеству, замораживание чувств в творчестве. Но в «Системе вещей» можно найти и жизнеутверждающие мотивы. Все-таки система — не просто в беспорядке разбросанные вещи! И это уже обнадеживает.

Минуло почти полвека. Общество потребления пришло в Россию. То, что мы хотим описать в нашей книге, можно было бы, прибегая к римейку Бодрийяра, назвать «системой называния вещей в российском обществе потребления в XXI в.». «Общество потребления» — это звучит не очень высокодуховно. Но что делать: такова реальность.

Поскольку мы условились, что нейминг — это процесс преимущественно языкового именования и вместе с тем наука об этом процессе, то, пожалуй, целесообразно было бы начать с лингвистических, а вернее, лингвофилософских аспектов нейминга.

В современной лингвистике то, что мы именуем неймингом, называется номинацией (от лат. nomination — именование, наименование). Некоторые ученые считают, что номинация — это отдельный раздел лингвистики, языкознания, изучающий структуру актов именования. В этом смысле номинация имеет терминологический синоним — ономасиология.

Тут довольно много умных слов, но в сущности все не так сложно. Эти умные слова часто произносятся и пишутся профессионалами (филологами, лингвистами), но произносящие и пишущие их непрофессионалы обычно весьма смутно представляют себе смысл этих слов. Попробуем обрисовать научную картину и место нейминга в современной науке максимально просто и кратко.

В конце XIX — начале XX в. в рамках лингвистики появилось такое направление, как структурализм. Оно возникло почти одновременно сразу в нескольких странах (Швейцария, Франция, Россия, США, Чехия, Дания).

Структуралисты говорили на разных языках, но примерно об одном и том же, о том, что язык — это не нечто бесформенное, вечно меняющееся, живое и не поддающееся точному описанию, а структура, система. В рамках структурализма возникла новая наука — семиология (от греч. semeion — знак и logos — учение, закон, знание). Семиология — это наука о знаках и знаковых системах как семиотиках. Она появилась примерно одновременно и в Западной Европе, и в России. Мы здесь были даже немного впереди планеты всей. Параллельно, пожалуй, несколько даже и раньше, те же идеи созрели в Америке. Там наука о знаковых системах была названа семиотикой. То есть семиотика и семиология — это по сути одно и то же. Различия есть, но здесь не место в них вдаваться. Легко запутаться, ведь знаковые системы, например дорожные знаки, также называются семиотиками.

Кто именно был родоначальником и основоположником семиотики/семиологии, сказать нелегко. Идеи знаков и знаковых систем высказывали еще античные мыслители, особенно Аристотель, затем средневековые схоласты, позже европейские ученые XVII–XVIII в., такие как Г. В. Лейбниц и Дж Локк В XIX — начале XX вв. семиотические идеи звучали в работах немецкого мыслителя В. фон Гумбольдта, русско-украинского филолога АА. Потебни, гениального русского лингвиста польско-бельгийского происхождения и главы казанской школы ИА Бодуэна де Куртене и др. Считается, что все-таки первыми учеными, в трудах которых отчетливо выкристаллизовалась семиотическая доктрина, были американец Ч. С. Пирс и швейцарец Ф. де Соссюр. К своим идеям они пришли совершенно независимо друг от друга. О том же впоследствии писали русские ученые Р. Якобсон, Н. С. Трубецкой, датчанин Л. Ельмслев, французы К. Леви-Стросс, Р. Барт, Ж де Лакан, американцы, представители школы Ч. У. Морриса, русские формалисты Б. М. Эйхенбаум, В. Б. Шкловский, Ю. Н. Тынянов и др., представители советской тартуской школы (Ю. М. Лотман, Б А. Успенский и др.), итальянец У. Эко.