Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Перечислить всех семиотиков невозможно. В сущности, сейчас любого ученого можно окрестить семиотиком. Если взять практически любую современную книгу по семиотике, мы найдем там имена известных литературоведов, театроведов, киноведов, социологов, психологов, теологов, политологов, историков, этнографов и т. д. Любой современный специалист по PR, брендингу, мерчандайзингу, менеджменту, логистике и т. п., хочет он того или нет, — семиотик/семиолог. В общем, структуралист. Хотя бы отчасти.

Идея знака и знаковых систем кажется сейчас совершенно очевидной. Все, что мы делаем, является знаком, знаками.

Хлопнул ладонью по лбу — знак.

Поставил галочку в календаре — знак.

Включил мигалку — знак.

От знаков совершенно некуда деться. Даже во сне, как нам настойчиво пытался доказать 3. Фрейд и что до сих пор доказывают фрейдисты, мы видим знаки нашего подсознания. Умрешь — и все равно на кладбище будешь обставлен специальной знаковой системой. Семиотика превратилась в очень сложную, разветвленную, во многом даже противоречивую и размытую материю. Но, тем не менее, стержень, суть, костяк семиотики/семиологии остается неизменным на протяжении уже ста (или двух тысяч?) лет.

Каковы основные ключевые, исходные идеи этой самой семиотики/семиологии? Они таковы: прежде всего язык есть система знаков. Системой знаков являются и дизайн, и ноты, и танцы, и одежда, и пирсинг, и тату, т. е. бесконечное и т. д. — одним словом, практически всё. Реклама — это тоже система знаков. Знаковые (семиотические) системы могут быть крупными, глобальными (например, система мировых брендов) или мелкими, локальными (жаргон тульских риелторов). Но от этого они не перестали быть семиотическими системами. И основные законы жизни знаков везде одинаковы.

Далее: любой знак состоит из означаемого и означающего. Например, аббревиатура KLM — это означающее, а сотни самолетов, пилотов, стюардов и стюардесс, офисы и т. д. и т. п. — это означаемое. Слово и вещь. Имя и человек. Кличка и урка. Бренд и фирма. И снова бесконечное «и т. п.».

Далее: связь между означаемым и означающим — условная, а не природная. Иначе говоря, основатели KLM просто условились, договорились в рабочем порядке, что именно KLM — это хорошо. Сложись обстоятельства иначе — и они назвали бы ее, скажем, КГБ, или ВЛКСМ, или еще как-нибудь. Но, слава Богу, обстоятельства сложились правильно.

Далее: семиотика/семиология состоит из трех основных разделов: семантика, синтактика и прагматика.

Семантика — это структурная связь между знаками.

Синтактика — это содержание знака, его строение, его «внутренность».

Прагматика — это связь между системой знаков и потребителем этой системы (реципиентом).

Желтый, красный и зеленый цвета светофора и их значения («внимание!», «стоп!», «можно двигаться!») — это синтактика.

Система светофоров в городе-герое Москве — это «светофорная синтактика».

А то, насколько каждый отдельный светофор в целом и вся система светофоров в Москве удобны, эффективны и т. д. по отношению к водителям и пешеходам, — это прагматика. Синтактика и семантика должны быть ориентированы на прагматику, в известной мере даже зависеть от нее, потому что ради прагматики они и существуют.

Если светофор грязный и не видно, какой свет горит, это плохая синтактика, а значит, и прагматика. Плоха прагматика и тогда, когда на перекрестке выключилось несколько светофоров (отключились семантика и синтактика) и образовалась огромная пробка.

Светофор загорелся зеленым светом. Едем дальше.

В семантике возможны два подхода — ономасиологический и семасиологический. Первый — от вещи к слову (от реалии к значению). Второй — наоборот.

Мальчик спрашивает у мамы: «Мама, а как называется это дерево?» Мама отвечает: «Дуб». Это — ономасиологический подход.

Девочка спрашивает у папы: «Папа, что такое береза?» Папа отвечает: «Береза — это дерево с белым стволом». Это — семасиологический подход.

Первый подход — это, если включить возможности терминологической альтернативы, не только ономасиология, но и номинация и — что особенно важно для нас — нейминг.

Но, как правило, нейминг — это не одно отдельно взятое наименование, а система наименований. Например, крупная фирма — это не только ее название и графический бренд (логотип), но и дочерние предприятия с их подсистемами нейминга, масса слоганов, рекламных решений и т. д. Это сложнейший и запуганный мир так называемых репутационной и имиджевой составляющих бренда. И все это должно быть строго и разумно систематизировано.