Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Но вернемся к античному спору.

Одни из древних греков отвечали на этот вопрос следующим образом (об их оппонентах — в конце этой главы).

Слово, имя «часы» (по-нашему, означающее) является природой (сутью, душой, духом) реальных часов (денотата, референта). Имя, или слово, принадлежит вещи по ее природе. По-древнегречески это называется концепцией фюсей. Фюсис, фисис — это по-гречески природа, отсюда слово «физика». Приверженцы концепции фюсей считали, что имя — это душа вещи. Или: означающее — это сущность денотата. Если у вещи нет имени (у денотата нет означающего), эта вещь мертва. Ее как бы вообще не существует. Например, человек, у которого нет имени (только что родившийся младенец), — это еще не человек. Он пока словно бы неодушевленный. Согласно теории фюсей, имя — сакрально, священно.

Если экстраполировать древнегреческую идею на современный, совсем не сакральный мир, то все равно получается, что имя вещи реально руководит самой вещью. (Вот он, ответ, на бесконечные средневековые схоластические споры об универсалиях между реалистами и номиналистами [8].) Так, например, суть рекламы в условиях современного рынка в том, что продаются не вещи, а их имена, неймы брендов. Сами вещи без бренда как имени вещи никому не нужны. Они и выеденного яйца не стоят. Имена известнейших брендов, максимально раскрученные неймы словно магически завораживают потребителя. Ни коррупционные скандалы, ни отрицательная информация с рынков словно никак не влияют на их популярность и, соответственно, востребованность. То же можно сказать и об известных людях, звездах. Создается впечатление, что на каком-то уровне происходит щелчок, переход из количества в качество.

Мысль о том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что товар — неотъемлемая часть названия, высказывалась давно. Одним из первых ее научно обоснованно сформулировал Жан-Мари Дрю 2. Переводя эту мысль на язык математики, можно сказать так: сам материальный товар — это необходимое, но недостаточное условие для решения бизнес-задачи, зато бренд (название, идея, средневековая универсалия, нейм) — часто и необходимое, и достаточное условие; подтверждение тому — сотни компаний по всему миру, торгующих не вещами, а именно идеями, воплощенными в слова. Об этом же пишут и многие другие исследователи. Например, Дж. Рифкин [9], Клод Хопкинс [10]и др.

Можно сказать, что современный западный бизнес отчасти пришел к древней идее фюсей. Западники увидели, что связь между именем и вещью очень важна, потому что просто-напросто прибыльна. Конечно, сакрально (священно, магически) эта связь вроде бы не освящена. Но ведь магия бренда-нейма очевидна! Религиоведы называют данный факт рефлексом неоязычества. Культ нейма (бренда) структурно мало чем отличается от культа тотема или какого-нибудь иного божества. Та же кока-кола — это идол, божок, кумир, это дух (бренд), эманирующий, порождающий миллиарды банок и бутылок в общем-то довольно сомнительной жижи. Но ее пьют, потому что она освящена Именем, подобно тому, как какие-нибудь полинезийские или меланезийские племена считают священной обычную воду, над которой жрец прошептал Священное Заклинание Бога Воды. Все повторяется, только на новом витке развития цивилизации.

Итак, подобный взгляд на соотношение вещи и имени был свойствен вообще-то всем нормальным древним людям, в отличие от современных не вполне нормальных, которые верят брендам, но не верят в фюсей. В русле фюсей думал, а в общем-то, и думает сейчас весь Восток: и египтяне, и иранцы, и индусы, и китайцы, и многие-многие другие. Если, предваряя изложение второй концепции древних греков относительно соотношения вещи и имени, а также очень важного, на наш взгляд, древнегерманского взгляда на данную проблематику, максимально коротко пройтись по упомянутым древним культурам, то получится следующее.

Кто был в Египте, в знаменитых Карнаке и Луксоре, тот видел, что почти все скульптуры сохранились прекрасно. Этому, конечно, способствовал сухой климат. Но почему-то у многих скульптур отсутствует лишь один элемент — нос. Почему? Все очень просто.

Древние египтяне считали, что дух (= душа = имя), который они называли Ка, входит и выходит через нос.

Если один фараон свергал другого фараона, он первым делом приказывал отбить нос на скульптурном изображении своего предшественника. Скульптура — это дом души. Если в доме нет двери (т. е. носа), душа там больше не живет. Скульптура больше ничем никому не угрожает. Она десакрализована и, иначе говоря, спрофанирована (от профанный — неосвященный, темный, несвященный). То есть лишена священного содержания. Пусть себе стоит.