Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Итак, иероглиф преодолел пространство, сохранив единым огромное государство.

Кроме того, иероглиф преодолевает и время. Это бренд на все века. Он не боится времени, как пластиковая бутылка. Ведь он не подвластен фонетическим изменениям, которые неизбежны в ходе развития любого языка. Современный китаец читает текст более чем двухтысячелетней давности какого-нибудь Конфуция или Чжуан-цзы почти так же легко, как текст современной ультрамодной постпостмодернистской прозы. Европеец с трудом пробирается через текст трехсот-четырехсотлетней давности, а китайцу — везде полный иероглифический «ништяк».

Конечно, мы несколько сгущаем краски, и понятийно-смысловой аппарат Конфуция не тот, что у Мао Цзедуна, но дистанция между ними на порядок меньше, чем между «Словом о полку Игореве» и романом Виктора Пелевина «Generation Р». Неслучайно, согласно одной из китайских легенд XX в., на вопрос о том, что такое коммунизм, великий кормчий Мао ответил примерно так: «Коммунизм — это маленький эпизод в жизни большого Китая».

Предпринятый нами небольшой экскурс в восточный нейминг показывает, что греческое фюсей в древности абсолютно и безоговорочно доминировало на планете Земля. Но именно греки сами и поставили под сомнение сакральность именования.

Оппоненты доктрины фюсей (их точка зрения вошла в историю под термином тесей, или онома) говорили, что имя есть всего лишь продукт договора людей. Разумеется, не просто людей, а так называемых демиургов, говоря по-нашему, творцов-экспертов, креативщиков. Имя не сакрально, а профанно, рукотворно, оно может быть изменено в соответствии с обстоятельствами. Да, демиурги — это гиперэксперты. Но имя все-таки не абсолютно. Оно — относительно, как связь между означаемым и означающим в семиотике XX в.

Современная семиотика, которая утверждает, что означаемое и означающее имеют условную связь, таким образом приняла сторону тесей. Что, конечно, вполне современно и рационально. Понятно, что название «Газпром» придумал не Господь Бог, а люди. Но, с другой стороны, и представление об именовании как об очень ответственном и если не сакральном, то почти сакральном акте тоже не менее актуально. Наверное, с лингвофилософской точки зрения, Платон — Сократ правы. Синтез фюсей и тесей, Востока и Запада, сакрального и профанного, Веры и Разума — наиболее приемлемый подход к неймингу в XX в. Особенно в России, которая на протяжении всей своей истории постоянно балансировала между Востоком и Западом, сакральным и профанным, Верой и Разумом.

Как уже говорилось, в конце XX в. ключевой в мировом бизнесе (а еще раньше в идеологии) стала идея того, что продается не товар, а идея товара, его универсалия, сиречь его название.

Очень важно, что эта мысль зародилась в эпоху господства англоязычной культуры (вернее, массовой культуры, но это детали). Английский язык, как и его американский вариант, относится к германской группе языков. И в нем в полной мере отражается менталитет германцев, в том числе и древних. Это может показаться некоторым преувеличением, но все-таки современная идея продажи бренда-нейма, зародившаяся именно в среде англоязычного бизнеса, имеет глубочайшие древнегерманские корни.

Итак, несколько слов о древних германцах.

У древних германцев (в отличие от кельтов, славян, индусов, китайцев, иранцев и многих других народов) был очень слабо развит институт жречества. А жрец — это тот, кто отвечает за сакральность имени. Жрецов германцы могли легко назначать или выбирать. Мог спокойно брать на себя функции жреца главный воин (конунг, херсир, т. е. герцог). У германцев вообще не было такого трепетного отношения к Имени, как у других народов. Кроме того, у них испокон веков было четкое представление об эквивалентности материального и идеального. Например: сакральная сила боевой песни (которую придумывал специальный поэт-жрец) соотносилась с количеством золота, которое надо было за нее заплатить. И вообще мощь, сила германца всегда исчислялась в богатстве. Неслучайно «Песнь о Нибелунгах» — это, в сущности, песнь о кладе Нибелунгов. Отсюда колоссальное количество германских «схронов» золота. Перечитайте «Нибелунгов» или песни скандинавских скальдов (дружинных певцов), и вы убедитесь в этом.

В дальнейшем, через тысячу лет, именно германцы осуществят реформацию церкви. В чем ее суть? Во-первых, в том, что Священное Писание переводится на живой национальный язык, и каждый может его читать и интерпретировать как хочет. Жрец не нужен. И никакой сакральности! Во-вторых, так называемая протестантская этика. То есть насколько ты богат, настолько тебя и любит Бог. И наоборот. Германские протестанты полностью повторяют логику своих древнегреческих предков.