Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Не отпускает Россию и эхо религиозного нейминга, который законен и уместен в религиозной церковной сфере, но оставляет тяжелое впечатление, будучи навязчиво применяем в сфере светской (вроде конфет «Благовест» или «Золотые купола»).

В целом современный российский нейминг при определенных успехах весьма аляповат, неуклюж, иначе говоря — эклектичен, сумбурен, мутен. Унитаз «Дебют», детские конфеты «Лизун-сосун», копировальное агентство «Бюро размножений», магазин обуви «Русалочка», сеть аптек «Лакомка», полуподвальное кафе «Эльбрус» и т. д. и т. п. — все это наглядно демонстрирует и некомпетентность, и пошлость, и отсутствие языкового чутья, и полную несамостоятельность мысли. О подобных коммуникативных неудачах мы будем говорить еще много.

Вместе с тем тот факт, что русский нейминг пока еще полностью и безоговорочно не ушел в глобалистское плавание и что русское языковое сознание еще хранит в себе родимые пятна религиозно-идеологического прошлого (или будущего?), имеет и свои преимущества.

Дело в том, что мир, ушедший во все глобалистские тяжкие, стоит на пороге серьезных изменений. Мы медленно, но неуклонно входим в эпоху новой волны религиозно-идеологических катаклизмов, тех самых конфликтов цивилизаций, религиозных войн, конца мультикультурализма, заката эпохи толерантности и проч., и проч., о чем сейчас много пишут и говорят. Делать вид, что коммерческий нейминг — отдельно, а религиозно-идеологический — отдельно, больше нельзя. Религия, идеология и экономика в глобальном информационном пространстве все больше пересекаются, сталкиваются, сплетаются, перетекают друг в друга.

Россия — страна исконно многоэтничная, многокультурная, многоукладная, страна исконно существующих на ее территории всех мировых религий. Она знала конфликты, но и находила решения конфликтов. В этом смысле в российском менталитете есть огромный запас прочности.

Теперь подошло время обратиться ко второй части Введения, т. е. к двум сакраментальным для нас вопросам.

Что же такое нейминг и зачем он нужен?

Слово «нейминг» появилось в русском языке всего несколько лет назад. Точную дату появления этого термина на российской почве установить невозможно. Термин, конечно же, мелькал в Интернете и в специальной литературе. Но не более того. До недавнего времени в словарях данное слово не фиксировалось. Тем не менее, если постараться приобщить рождение русского слова «нейминг» к какой-либо круглой дате, то сделать это нетрудно. Первым агентством в России, специализирующимся на нейминге, стала компания «Нейминг. ру» [2] См. сайт: www.naming.ru. , которая возникла в 2000 г. Тут же ряд агентств, специализирующихся на брендинге, вынесли на рынок свои предложения по нейминг-услугам. Процесс, как говорится, пошел. Так что русский нейминг — ровесник миллениума. Красиво, символично. Но и ко многому, согласимся, обязывает.

Надо сказать, что первоначально на российской почве слово «нейминг» имело исключительно юридическую окраску и ассоциировалось с лингвистической экспертизой. Несколько лет назад оно в качестве лингво-юридического термина фигурировало в экспертных текстах, посвященных двум названиям — «Русский п-ц» (имелся в виду русский песец) и «С бодуна».

Но в дальнейшем нейминг стал пониматься шире — как некая прикладная наука о коммерческом назывании товара и производителя товара.

И все же до сих пор слово воспринималось исключительно как окказионализм [3] , т. е. слово редкое и известное очень небольшому количеству людей в бизнес-среде. Что-то вроде образца бизнес-сленга.

В 2009–2011 гг. мы провели опрос среди студентов гуманитарных факультетов МГУ имени М. В. Ломоносова. Был задан вопрос: «Что такое нейминг?» Из примерно трехсот пятидесяти опрошенных ни один не смог прямо на него ответить. Но, поскольку все триста пятьдесят человек сносно знали английский, все триста пятьдесят ответили примерно так: «Это, типа, называние». Или: «Это, что ли, как имя дают…» Один даже сказал: «Это когда крестят». В смысле: дают имя при крещении.

В общем, все они в чем-то правы. Между тем в англоязычной, преимущественно американской бизнес-терминологии данный термин набирает все большую популярность. Мы пытаемся догонять, но пока успехи, скажем честно, невелики. Свою роль в затормаживании неймингизации российского бизнеса сыграл, разумеется, и так называемый мировой финансовый кризис. Нейминг был воспринят как нечто факультативно-второстепенное, без чего (якобы) можно обойтись. Но обойтись без него нельзя. Вернее, так: нам только кажется, что мы без него обходимся. Либо мы делаем нейминг, либо он делает нас, причем в разговорном, не совсем приличном и угрожающем смысле этого выражения.