Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Так что же такое нейминг?

Говоря самым общим образом, это наука о назывании, именовании всего чего угодно.

Образуется фирма — ее надо как-то назвать.

Человек открывает ресторан. Ясно, что без названия ресторанов не бывает.

Писатель или певец подбирает себе псевдоним. Не с потолка же он его берет.

Образуется политическая партия. Или научно-исследовательский институт. Или спортивное общество. Не называть же их, скажем, нецензурным словом или неблагозвучной аббревиатурой. Казалось бы, куда яснее? Но человек упорно именует окружающий его мир плохо, неудачно.

Ф. М. Достоевский устами своего героя Мармеладова из романа «Преступление и наказание» сказал: «И ко всему-то человек-подлец привыкает».

Так вот мы привыкли к окружающим нас именам, названиям, неймам. Мы спокойно читаем рекламные слоганы. Нас не волнуют слова, написанные на всевозможных баннерах и растяжках, к счастью, не так давно запрещенных. А между тем нас окружает чудовищно, если задуматься, нелепый, пошлый и уродливый мир. Есть, конечно, и имена-исключения. Попадаются удачные находки. Новые, свежие словесные решения. Креативные неологизмы. Но общая масса, весь этот нейминг-поток, поставленный на конвейер, штампующий и штампующий однообразные, неблагозвучные, громоздкие, бездушные наименования, производит удручающее впечатление. В основной своей массе современный нейминг бездарен. Повторимся: исключения есть. Но они, как и положено исключениям, лишь подтверждают правило.

Надо для некоторого смягчения «кровавой» картины признаться: во все времена нейминг, особенно непосредственно коммерческий, не блистал талантливостью. Не был изящным и нейминг той эпохи, откуда мы родом, т. е. нейминг советской эпохи. Его уже осмеяла постсоветская эпоха. Но до сих пор то и дело выглядывают из небытия имена и названия, поражающие своей аляповатостью и непривлекательностью.

В советское время был такой научно-исследовательский институт бетона и стали. Сокращенно: НИИБИС. Если кто не понял: получился матерный отрицательный императив (повелительное наклонение). Еще пример: АБСО им. Чайковского (Академический большой симфонический оркестр им….) Согласимся, тоже чересчур пикантно звучит… Ничуть не менее пикантное, чем предложенный Михаилом Прохоровым российский автомобиль «Ё». Но это уже другой сорт пикантности. О «Ё» мы еще поговорим отдельно.

Причем, изобретая, выбирая или даже просто, произвольно или непроизвольно, заимствуя названия, что, скажем честно, происходит в 99 % случаев, думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая тобою структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, к примеру, все в то же советское время существовал некий нейминговый международный мониторинг, то народному советскому автомобилю никогда бы не дали название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи. «Почему?» — может спросить молодое поколение.

Потому что, во-первых, слово очень труднопроизносимо в ряде языков.

Во-вторых, в некоторых языках оно звучит слишком неблагозвучно и имеет не вполне приличные аллюзии. Например, во французском, где наши «жигули» ассоциируются с жиголо (плут, ловелас, альфонс и т. п.).

Подобные нейминг-неудачи, конечно же, встречаются не только в русском языке. Например, очень уважаемый бренд Chevrolet, разработав новую модель Chevrolet Nova, обеспечил себе полный нейминг-провал в испаноязычном мире, поскольку по-испански по va переводится как «не идет, не едет, не катит». Так что нейминг — дело в высшей степени тонкое: наш многоязычный и мультикультурный мир изобилует подводными камнями — языковыми, культурными, религиозными. Нейминг требует «лингвокультурности» и политкорректности, причем в самом широком смысле этого модного в наши дни термина.

Итак, в целом нейминг — это теоретическая и практическая дисциплина, занимающаяся вопросами правильного, а значит, удачного, успешного названия, именования, номинации. В узком смысле нейминг — технология коммерческой вторичной номинации, т. е. создания коммерчески успешных имен собственных. В широком — наука и искусство называния вообще. Называния чего? Практически всего, что нас окружает. А окружает нас очень много «вещей мира», как сказал поэт. И псевдоним рок-певца, и детский сад, и «слово года», и название автомобиля, и сформулированный тренд — все это объекты нейминга.

Понятно, что бывают самые различные нейминги: рекламный, научный, политический, религиозный и т. д. и т. п. Перечислить все сферы нейминга невозможно.