Саймон Сінек - Почни з Чому

Якщо вам продавали щось, попереджаючи про жахливі наслідки, неминучі в тому випадку, якщо ви не купите запропонованого товару чи послуги,— то насправді вам приставляли до голови уявну рушницю, щоб ви «краще» зрозуміли, чому треба вибрати їх, а не їхнього конкурента. Або, можливо, це просто банан у кишені. Але він працює.

« Кинути курити дуже просто, — казав Марк Твен. — Я робив це сотні разів».

Якщо страх мотивує нас уникати чогось жахливого, то зародження в нас прагнення підштовхує до чогось бажаного. Маркетологи нерідко ведуть мову про важливість зародження в людях прагнення, пропонуючи їм те, чого вони хочуть,— щоб споживачі могли досягти бажаного з конкретним продуктом або послугою. «Шість кроків до щасливого життя». «Виконуйте ці вправи для пресу, і ви зможете купувати одяг такого розміру, про який мрієте!», «За шість коротких тижнів ви розбагатієте». Усі ці прийоми маніпулятивні. Вони спокушають нас речами, які ми хотіли б мати, або якостями, яких ми хотіли б набути.

Хоч і позитивні за своїм характером, такі прийоми, які породжують у людині бажання придбати певну річ, найефективніше діють на тих, кому бракує дисципліни, або хто має невідступний страх чи почуття невпевненості в тому, що він здатен досягти своєї мети самотужки (у різний час і з різних причин це переживає кожен із нас). Я в таких випадках жартома кажу, що за допомогою цього прийому ви можете примусити людину купити абонемент у спортзал, але для того, щоб ця людина справді займалася спортом тричі на тиждень, треба трішечки натхнення. Той, хто веде здоровий спосіб життя і звик виконувати вправи, не купиться на «шість легких кроків до втрати ваги». Найкраще на це реагують ті, хто не веде здорового способу життя. Не новина, що чимало людей намагаються дотримуватися однієї, другої, третьої дієти, щоб мати тіло, про яке вони мріють. Несуттєво, який режим вони обирають,— усі свідомі того, що досягти бажаних результатів допоможуть регулярні вправи та збалансована дієта. Інакше кажучи — дисципліна. Щороку в січні кількість осіб, які купують абонементи у спортивний зал, як правило, зростає приблизно на 12 відсотків, адже люди намагаються виконати дані самим собі новорічні обіцянки щодо здорового способу життя. Однак наприкінці року в залах займається лише частина січневих аматорів фітнесу. Прийоми, що збуджують прагнення, можуть спонукати до певної поведінки, але у більшості випадків їхня дія не тривала.

Ці прийоми ефективні не лише на споживчому ринку, вони доволі добре працюють і в сфері бізнес-взаємин між підприємствами. Менеджери компаній, великих і маленьких, прагнуть досягти успіху, тож вони ухвалюють рішення, наймають консультантів та запроваджують системи, покликані сприяти в досягненні бажаних результатів. Але, як свідчить досвід, загалом збій у системах відбувається не через їхні вади, а через невміння ними користуватися. Це я можу стверджувати, виходячи з власного досвіду. Протягом багатьох років я брав на озброєння велику кількість систем і практик, які мали допомогти мені «досягти успіху, якого прагну»,— і за два тижні повертався до своїх старих звичок. Я прагнув знати систему, яка б допомогла мені позбутися необхідності дотримуватися якихось систем, щоб задовольнити усі свої прагнення. Але я навряд чи зміг би дотримуватися такої системи протягом дуже тривалого часу.

Ця короткострокова реакція на довгострокові прагнення «квітне» і в корпоративному світі. Одну мою знайому, консультанта з менеджменту, найняла мільярдна компанія, щоб вона допомогла досягти певних цілей та прагнень. Як пояснила знайома, проблема полягала в тому, що яке б не було питання, керівники компанії завжди вибирали більш швидкий і дешевий варіант, а не краще довгострокове рішення. Точнісінько так само, як людина, яка постійно сидить на дієтах, «вони ніколи не мали часу або грошей зробити все правильно з першого разу, але завжди мали час і гроші, щоб переробляти знову і знову»,— так вона охарактеризувала цього замовника.

«Чотири 3 п'яти стоматологіввіддають перевагу ґумці Трайдент»,— нав’язливо твердить реклама жувальної ґумки, намагаючись схилити нас до споживання саме їхнього товару. «Дослідження подвійним сліпим методом, проведене одним із провідних університетів, свідчить, що...» — вбиває вам у голову рекламний ролик, який демонструється пізно увечері. «Якщо наш товар годиться для професіоналів, то він годиться і для вас»,— підохочує реклама. «Понад мільйон задоволених клієнтів!» — не вгаває інша реклама. Усе це — форми тиску середовища. Коли маркетологи повідомляють, що більшість населення або якась група експертів віддає перевагу їхньому товару, а не якомусь іншому, вони намагаються схилити покупця до думки: усе, що вони продають, краще за інші товари. Тиск середовища працює, тому що ми віримо, що більшість або експерти, можливо, знають щось краще, ніж ми. Тиск середовища працює не тому, що більшість або експерти завжди мають рацію, а тому, що ми боїмося помилитися.