Саймон Сінек - Почни з Чому

Apple займає провідні позиції не лише у сфері технології проектування мобільних телефонів, а й — у притаманний компанії Apple спосіб — у сфері технології функціонування галузі. У галузі мобільних телефонів усі характеристики та переваги, які може запропонувати телефон, визначає не виробник апарату, а сервіс-провайдер. T-Mobile, VerizonWireless, Sprint, AT&T — усі вони диктують компаніям Motorola, Nokia, Ericsson, LG та іншим, які саме функції виконуватимуть їхні телефони. Аж тут з’явилася компанія Apple. І заявила, що тепер вона диктуватиме сервіс-провайдерам, які функції матиме телефон, а не навпаки. Єдиним провайдером, який із цим погодився, була кампанія AT&T,— і вона отримала ексклюзивне право на запровадження нової технології. Така радикальна зміна впливатиме на галузь протягом багатьох років, і дія цієї зміни триватиме набагато довше, аніж кількарічне підвищення попиту на блискучий новий продукт.

Новинка, авжеж?

Я не сперечаюсяз тим, що маніпуляції працюють. Кожна з них, звичайно ж, може допомогти компанії стати більш успішною. Але тут є компроміс. А жоден компроміс не стане основою для побудови надійних тривалих відносин.

І з часом плата дедалі зростає. А отримані вигоди лише короткострокові.

І до того ж, вони підвищують рівень стресу як для покупця, так і для продавця. Якщо у вас бездонні кишені, або якщо ви прагнете досягти лише короткострокової вигоди і вас не цікавить перспектива, тоді ці стратегії і тактики годяться ідеально.

Окрім світу бізнесу, маніпуляції нині є нормою також і в політиці. Як у бізнесі за допомогою маніпуляцій можна досягти різкого зростання попиту на певну продукцію, але годі отримати надійну клієнтуру, так і в політиці за допомогою маніпуляцій можна домогтися вибору певного кандидата, але годі створити основу для лідерства. Лідерство — це коли люди йдуть поруч із вами крізь вогонь і воду. Лідерство — це здатність мобілізувати людей не лише на якусь одну подію, а на роки. У бізнесі лідерство означає, що клієнти підтримуватимуть вашу компанію навіть у скрутні часи. Якщо маніпуляція — це єдина стратегія, то що станеться наступного разу, коли потрібно буде ухвалювати нові рішення? Що відбуватиметься після того, як здобуто перемогу на виборах?

Між простим повторенням бізнес-операцій і лояльністю у бізнесі — велика різниця. Термін «просте повторення операцій» промовляє сам за себе. Лояльність означає, що ваші клієнти відмовляться від кращого продукту або від пропозиції кращої ціни заради того, щоб і надалі мати справу саме з вами.

Віддані клієнти часто навіть не намагаються дізнатись, які продукти пропонують ваші конкуренти, чи знайти інші варіанти придбання потрібного їм товару або послуги. Лояльність здобути нелегко. Просте повторення бізнесу, натомість, здійснювати легко. Усе, що для цього потрібно,— більше маніпуляцій.

Маніпулятивні технології так укорінилися в сучасному американському бізнесі, що дехто просто не може від них відмовитися. Так само, як і за будь-якої форми залежності, людина не прагне її позбутися, а прагне швидше й частіше отримувати наступну «дозу». І яким би класним не було відчуття піднесення у ці короткі моменти «кайфу», вони згубно впливають на стан здоров’я організму/підприємства у довгостроковій перспективі. Залежний від короткострокових результатів, бізнес нині здебільшого перетворився на низку швидких «затяжок» — одна за одною, одна за одною. Короткострокові тактики так ускладнилися, що з’явилася навіть ціла галузь економіки, що обслуговує ці маніпуляції, озброєна статистикою і квазі-на-укою. Наприклад, компанії прямого маркетинґу пропонують розрахунки щодо того, які слова забезпечать найкращі результати після кожного листа конкретному потенційному покупцеві.

Той, хто займається поштовою розсилкою комерційних пропозиції зі знижками, добре знає, що цей стимул працює, і знає також, що вища знижка означає вищу ефективність. Йому також відомі й витрати, що супроводжують такі знижки. Щоб зробити їх рентабельними, виробники стежать за тим, щоб показники breakage та slippage були вищими за певні порогові значення. Як наш «знайомий» наркоман стає більш залежним, що більше «кайфу» він отримує від коротких доз свого наркотику,— так і спокуси зробити знижки більш замаскованими або складними, щоб зменшити кількість тих, хто має на них право, для декого можуть стати згубними.

Гігант у світі електроніки компанія Samsung так досконало оволоділа мистецтвом «набору дрібним шрифтом», що знижки стали для компанії надзвичайно рентабельними. На початку 2000-х компанія запропонувала знижки до 150 дол. США на численні електронні товари, зазначаючи дрібним шрифтом, що на одну адресу може бути надана лише одна знижка,— така вимога на той час будь-кому здалася б обґрунтованою. Однак на практиці ця вимога позбавляла можливості отримати знижку всіх мешканців багатоквартирних будинків, якщо хтось один із цього будинку вже її отримав. Понад 4 тисячі покупців електроніки Samsung, які «повелися» на обіцянку повернення частини грошей, сплачених за покупку, отримали повідомлення про відмову їм у знижці на цій підставі. Про це доповіли генеральному прокурору Нью-Йорка, і в 2004 році Samsung, за приписом прокурора, був вимушений сплатити 200 000 дол. США мешканцям багатоквартирних будинків, яким була обіцяна знижка. Це надзвичайний випадок, коли компанію ловили на гарячому. Але гра у знижки, що передбачає вирізання штрих-кодів, заповнення форм та необхідність зробити все це до певного кінцевого терміну, й далі «квітне». Як може компанія заявляти, що вона «робить усе для клієнтів», якщо вона із задоволенням обчислює кількість клієнтів, які не змогли скористатися жодною обіцянкою зекономити свої гроші?