Саймон Сінек - Почни з Чому

Справжня інновація змінює хід розвитку галузі або й усього суспільства. Лампа розжарювання, мікрохвильова піч, факс, комп’ютерна програма iTunes. Це — справжні інновації, які змінили спосіб ведення бізнесу, радикально вплинули нанаше життя, а у випадку iTunes — поставили цілу галузь перед необхідністю повністю переглянути її бізнес-модель. Наприклад, вбудований у телефон фотоапарат не є інновацією — без сумніву, це дуже класне розширення функціональності телефону, але воно не спричинило докорінних змін у галузі. З огляду на таке означення інновації, навіть наданий компанією Motorola опис свого нового продукту перетворюється на простий перелік нових класних характеристик: металевий корпус, схована антена, пласка клавіатура та тонкий телефон. Навряд чи це тягне на «революційну інновацію». Компанії Motorola вдалося створити чергову блискучу привабливу річ, від якої усі були в захваті... принаймні доти, доки не з’явилася нова блискуча приваба. І саме тому ці характеристики — радше новинка, аніж інновація. Вони потрібні були для того, щоб зробити новий продукт особливим, відмінним від інших у своїй категорії, а не тому, що це якийсь новий винахід. Це непогано — але годі розраховувати, що завдяки згаданим характеристикам можна буде отримувати прибуток протягом тривалого часу. Новинка може спричинити стрімке зростання обсягів продажу — і телефон RAZR це довів,— однак цей ефект не є тривалим. Якщо компанія пропонує надто багато новітніх ідей і робить це надто часто, це може мати такі само наслідки для певного продукту чи категорії продуктів, що й цінова гра. Спроби зробити продукт відмінним від інших у відповідній категорії завдяки більшій кількості особливих характеристик спричиняються до того, що продукти починають сприйматись як звичайні товари споживання. І так само, як з цінами, необхідність додати ще один продукт у лінійку, щоб компенсувати комодитизацію [5] Термін, що виник наприкінці 1990-хроків. Означає процес, у ході якого товари, які мають економічну цінність і є особливими завдяки своїм характеристикам (унікальності або бренду), перетворюються на звичні товари споживання в очах споживачів або ринку — Прим. перекл. , закінчується низхідною спіраллю.

У 1970-х було лише два види зубної пасти Colgate. Але зі зростанням конкуренції обсяги продажу цієї пасти почали зменшуватися. Тож компанія запровадила новий продукт, який мав нову характеристику — здається, паста містила флюорид. Потім ще один. І ще один. Відбілювання. Попередження відкладення зубного каменю. Блискітки. Смужечки. Кожна інновація, звісно, давала поштовх до зростання обсягів продажу, але не надовго. І цикл тривав. Знаєте, скільки різних видів зубної пасти компанія Colgate пропонує вам сьогодні, й з-поміж них ви маєте зробити вибір? Тридцять два — і ще чотири для дітей. І з огляду на те, як кожна компанія реагує на «інновації» інших, це означає, що конкуренти Colgate також продають таку само кількість варіантів своєї продукції приблизно такої само якості з приблизно такими само характеристиками та приблизно за такою само ціною. Існує дослівно десятки й десятки зубних паст, з-поміж яких потрібно зробити вибір,— однак немає жодних даних про те, що американці нині чистять зуби частіше, ніж у 1970-х роках. Завдяки усім цим «інноваціям» стало практично неможливо дізнатись, яка зубна паста годиться саме для тебе. Різновидів паст стало так багато, що Colgate навіть має на своєму веб-сайті спеціальну сторінку «Потрібна допомога, щоб зробити вибір?» Якщо Colgate воліє допомагати нам у виборі одного з її продуктів, тому що різновидів їхньої зубної пасти надто багато, то що ми можемо вирішити біля полиці зубних паст у супермаркеті без веб-сайту під рукою?

Знову ж таки, це приклад найновішої сукупності яскравих предметів, створених спеціально для того, щоб ми їх спробували або придбали. Те, що компанії продумано називають «інновацією», насправді є новинкою. І йдеться не лише про упаковані товари, виробники яких, щоб привабити споживачів, застосовують усілякі новинки; це — загальна практика, що застосовується і в інших галузях. Вона працює, але дуже нечасто (якщо це взагалі колись трапляється) ця стратегія стає основою для побудови тривалих надійних відносин.

Місце Motorola RAZR — нового престижного мобільного телефону — зайняв iPhone компанії Apple. Однак використання сенсорного екрану і повна відсутність кнопок не зробили iPhone інновацією. Ці нові характеристики просто дивовижні. Але інші компанії можуть скопіювати їх, і це не приведе до радикальної зміни визначення категорії мобільного телефону. Компанії Apple вдалося зробити щось зовсім інше, набагато суттєвіше.