Саймон Сінек - Почни з Чому

Щоб отримати знижку при купівлі, від клієнтів, як правило, вимагається надіслати копію чека, вирізати код із упаковки та ретельно вписати у форму заявки на отримання знижки інформацію про товар і про те, як він був придбаний. Якщо якийсь пункт заповнений неправильно або якоїсь інформації бракує, то отримання знижки може затягтися на тижні, місяці або і взагалі бути скасоване. Індустрія знижок також має спеціальну назву для кількості клієнтів, які або не захотіли заповнювати заявку на отримання знижки, або ніколи не отримали грошової компенсації свого акційного чеку. Це зветься slippage.

Для підприємств короткострокові вигоди знижок та інших маніпуляцій очевидні: знижка приваблює клієнтів заплатити повну ціну за товар, який вони, можливо, вирішили купити лише завдяки перспективі часткового відшкодування суми покупки. Але майже 40 відсотків таких клієнтів ніколи не мають тієї нижчої ціни, яку, на їхню думку, вони платили. Можете назвати це податком на неорганізованих, але роздрібні торговці дуже на нього покладаються.

Регулятивні органи посилили увагу до індустрії знижок, але без особливого успіху. Процес отримання знижки залишається громіздким, а це означає отримання продавцем додаткових коштів ні за що. Маніпуляція в чистому вигляді. Але якою ціною?

Якби хтосьзбирався захопити банк, маючи в кишені банан, його звинуватили б у збройному нападі. Очевидно, що загрози бути застреленим не було ні для кого, але загалом вважається, що особи, які здійснюють розбійний напад, мають зброю, і закон бере це до уваги. І на це є вагомі причини. Розбійник, добре знаючи, що страх примусить виконати всі його вимоги, зробить усе, щоб настрахати своїх жертв. Страх, спричинений справжньою чи уявною загрозою, вважається однією з найпотужніших маніпуляцій з усіх можливих.

«Ще нікого не звільнили за те, що у підрядники вибрали компанію IBM»,— ця стара приказка змальовує поведінку, обумовлену страхом. Працівник відділу закупівель, якому дали завдання знайти найкращих постачальників для компанії, відхиляє кращий продукт за кращою ціною лише тому, що його виробником є невелика компанія або маловідомий бренд. Реального чи уявного страху бути звільненим, якщо щось піде не так, достатньо, щоб працівник проігнорував чітко поставлене йому завдання, ба навіть зробив щось не в інтересах компанії.

Коли задіяно страх, факти нічого не значать. Страх лежить в основі нашого біологічного механізму виживання, і його неможливо швидко здолати фактами або цифрами. Саме так працює тероризм. Не так статистична ймовірність того, що людина стане жертвою терориста, а страх того, що це може трапитися, паралізує населення.

Такий потужний маніпулятор як страх часто використовується разом із менш бридкими маніпуляторами. Ми вдаємося до страху, виховуючи своїх дітей. За його допомогою ми створюємо в людях мотивацію дотримуватися кодексу етики. Страх регулярно використовується в соціальній рекламі, наприклад, для інформування про безпеку дітей, або про СНІД, або про необхідність пристібати ремені безпеки. Усі телеглядачі у 1980-ті роки отримували серйозну дозу соціальної реклами проти наркотиків, зокрема часто цитувався ролик із федеральної програми, покликаної боротися зі зловживанням наркотиків підлітками: «Це твій мозок»,— говорив чоловік, тримаючи в руці білосніжне яйце. Потім він розбивав яйце на пательню з киплячою олією. «А це твій мозок, якщо ти вживаєш наркотики... Є питання?»

Інша соціальна реклама мала на меті налякати до смерті кожного зухвалого підлітка: «Кокаїн не робить тебе сексуальним. він робить тебе мертвим».

Так само, коли політик стверджує, що його опонент підніме податки або зменшить видатки на дотримання правопорядку, або коли вечірні новини лякають вас ризиком для вашого здоров’я чи безпеки, якщо ви не ввімкнете телевізор об одинадцятій, — усе це є спробою посіяти страх серед виборців та телеглядачів, відповідно. Підприємства також вдаються до страху, щоб розбурхати нашу непевність і, скориставшись нею, продати свою продукцію. Ідея полягає в тому, що якщо ви не купите товар або послугу, то з вами станеться щось погане.

«Кожні тридцять шість секунд хтось помирає від серцевого нападу», — стверджує реклама кардіолога. «У вас є радон? А у вашого сусіда є!» — читаємо в рекламі на борту вантажівки якоїсь компанії, що пропонує послугу перевірки рівня хімічного чи якогось іншого забруднення вашої оселі. І, звісно, страхова компанія хоче продати вам послугу страхування життя — «доки не пізно».