Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон - Как писать так, чтобы вам доверяли

Дорогой Санта!

Было бы прекрасно, если бы в этом году ты мог положить в мой рождественский чулок $8 миллионов, но я понимаю, что эта сумма слишком велика, чтобы просить о ней. Поэтому разреши мне перечислить некоторые вещи, в которых мы нуждаемся, чтобы, если возможно, ты помог нам:

Детская экскурсия за кулисы ($7500)

Дневной спектакль для пенсионеров ($15 000)

Стоимость авиабилетов для художников из Нью-Йорка ($325 на каждого)

Балетные туфли ($75 за пару)

Парики и грим для хора Mefistofele ($5500)

Листья для ремонта дерева в «Эликсире любви» ($550)

Аренда клавиатуры для звуковых эффектов ($3607)

Программы обучения для молодежи ($15 000)

Если бы я перечислил все потребности Lyric или деньги, которые надо собрать, то это письмо растянулось бы на много страниц — так что я выбрал лишь несколько пунктов, которые по мере приближения праздников все чаще приходят мне в голову.

3. Поместите свое обращение в личный контекст

Люди скорее дадут деньги людям, а не безликим учреждениям. Алан Рейч [46]основал National Organization on Disability и в последние годы управлял ею со своего инвалидного кресла. Он написал другу:

Во время прошлой встречи мы говорили о проекте, который был бы очень важен для людей с ограниченными возможностями. Он заключается в том, что статую президента Рузвельта [47]в его мемориале (FDR) помещают в инвалидное кресло. Конгресс принял закон, утверждающий этот проект. По нему можно привлечь $1,65 миллиона в частном секторе (N.O.D взяла это на себя). Я обращаюсь к вам за помощью, потому что считаю вас и FDR своими союзниками, по крайней мере в стремлении одержать победу над инвалидностью.

Ваше письмо должно объяснить читателям положение дел, а именно — над чем работает ваша компания и почему эта работа важна. Расскажите им, чего вы не достигнете, если они не направят вам денег. Не давайте им повода предполагать, что вы справитесь без их помощи. И тогда ваше сообщение покажется неотложным и срочным.

Если мы не получим от вас ответа, то будем вынуждены закрыть два здания Morgan Memorial [48].

Westminster Abbey разрушается [49]. Если вас это не тревожит, можете не читать дальше.

Заверьте людей в том, что ни один вклад не бывает слишком маленьким, даже в размере одного доллара. Нико­му не нравится почтовый ящик, забитый макулатурой. Однако то, что для одного человека ничего не значит, может быть предметом восхищения для другого. Сьюзен недостаточно каталогов по садоводству, Джорджу не хватает книг по кулинарии. Макулатурная почта — это письма, которые неуместны, поскольку отправлены не тому человеку не в то время либо написаны не так, как надо.

Продажа товаров по почте была когда-то «довольно навязчивой», признает Говард Драфт [50]. «Но теперь мы пытаемся понять потребности клиента и создать приглашающий подход». Люди читают почтовые рекламные рассылки, и это действует на них, когда продукция или услуга — это то, что они хотят, и при этом они доверяют отправителю. Самая важная вещь при привлечении денег по почте — убедить людей, что они могут вам доверять.

Никогда не преувеличивайте. Если по какой-то причине вы не сможете сдержать обещание, отправьте извещение, принесите извинения и поясните, что собираетесь делать дальше. Доверие, которое вы выказываете, непременно окупит дополнительные расходы.

Глава 10

В ладах с политкорректностью

«Я верю в любезность, в этот ритуал, с помощью которого мы стараемся не задеть самолюбие других людей потаканием собственному эго». Так говорит Кеннет Кларк в заключении к своей книге «Цивилизация» [51], в которой он раскрывается «как консерватор в истинном свете».

Уважение к чувствам других сейчас приняло сейчас форму «политкорректности» в речи и письме. Ее основной принцип — уважительное отношение к чувствам других людей. Вы поступите мудро, если не станете дразнить читателей и приложите все усилия, чтобы сила слова не пошла никому во вред. Как пелось в одной песне, «палки и камни могут сломать мои кости, но слова могут разбить мое сердце».

Бернард Шоу определил джентльмена как человека, который «никогда не оскорбляет подобного себе». При работе над бизнес-текстами мы пытаемся быть джентльменами именно в этом смысле. Мы совершаем сознательное усилие, чтобы не оскорбить людей, не задеть их, не расстроить даже случайно.

Хороший бизнес — это по сути хорошие манеры. Для чего раздражать своего покупателя, клиента, партнера и разрушать возможные перспективы? Время от времени по той или иной причине вы можете употребить слово или выражение, которое, как вы знаете, может кого-то задеть. Когда вы так поступаете, будьте готовы к последствиям.