Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон - Как писать так, чтобы вам доверяли

Как и на базаре (где «не только показывают, но и продают»), прямой маркетинг — среда розничных продаж. И почти все способы, используемые маркетологами, с тем же успехом, как утверждает Берд, работают и в интернете.

Стоит все проверить

О рекламных письмах и письмах по сбору средств написаны тома, и в них приведены десятки рекомендаций. Но есть только один важнейший принцип, который вы никогда не должны игнорировать: проверяйте, как работает ваше письмо.

Наверняка вы полагаете, что многие вещи «никто не будет читать», а потому детали ускользают от вас. Эмоциональные обращения, на которые, как вы думаете, люди станут отвечать, на самом деле не вызывают особой реакции. Если же вам удалось составить письмо, которое действительно работает, не меняйте его элементы без предварительной проверки. Зачастую даже опытные профессионалы затрудняются сказать, что вдруг оказывается важнейшим элементом. Некоторые организации действуют наобум, но их усилия редко окупаются, и в итоге они не используют преимущества прямого маркетинга.

Если вы планируете написать нескольким людям одновременно или сделать ряд рассылок, протестируйте свое послание. Это следует делать не только крупным компаниям. Вы найдете массу приемов для такого анализа в книгах по прямому маркетингу (одну из методик мы рассмотрим в последней главе). Если же у вас нет возможности заняться этим вопросом, обратите внимание на письма, которые приходят вам. Когда вы получаете такие послания год за годом, то будьте уверены, что они прошли тестирование и будет нелишним изучить чужой опыт.

Проведя рассылку, в некоторые дни или недели вы будете получать особенно много ответов. Иногда больший отклик будет вызывать предложение по более высокой цене, чем по низкой. Люди будут раз за разом отвечать на одно и то же письмо: не меняйте в нем чего-либо ради изменения. При тестировании важно проверять за один раз только один элемент письма. В противном случае вы не сможете оценить, что именно сработало и как.

Понятие «фактической стоимости»

Из результатов проверки вы сможете заключить, сколько «стоит» ваш покупатель. Если вы ожидаете, что клиенты собираются выслать вам деньги только один раз, то все легко просчитать. Вернете ли вы себе достаточно средств, чтобы покрыть стоимость отправки по почте плюс стоимость товаров и получить прибыль? Если да, решайтесь. Если нет, начните все заново. Б о льшая часть корреспонденции направляется тем, кто может совершать покупки не единожды:

Клиентам, от которых вы можете ожидать повторных заказов или которые были настолько довольны вашей продукцией, что могли бы заказать у вас и другую.

Подписчикам, которые готовы возобновить подписку или делать новые заказы.

Тем, кто занимается благотворительностью или готов заняться ею.

Не стоит экономить на письмах таким респондентам, даже если сразу это не сработает. «Фактическая стоимость», по сути, это понимание того, что будет представлять собой клиент спустя некоторое время. Чтобы решить, какую сумму вложить в каждого потенциального клиента, вы должны знать, сколько в конечном счете он «стоит». Вам придется часто это оценивать и делать предположения.

Что лучше всего работает в рекламных письмах

Специалисты могут привести много принципов, лучше всего работающих в рекламных письмах. Но эти два принципа неизменно стоят на первом месте.

Концепция «истинных значений»: убедитесь, что предложение верное

Профессиональный автор работает сначала над бланком, а не над письмом. Что за предложение? В какой форме вы о нем напишете и каковы условия? Предложение — это то, что побуждает покупателя к действию, особенно когда различия между товарами невелики. Известно много приемов: скидки, премии, возможность взять товар напрокат, условно бесплатные предложения или комбинация перечисленного.

Сейчас часто предлагаются бонусные воздушные мили [42]. Причина тому — миллионы путешественников, полагающих, что перелеты имеют ценность. Не принимайте в расчет брокеров, которые соревнуются в дисконтах: ценовые войны в этой области уже закончились. «Откройте счет в E*Trade, — предлагается в электронном письме очередного брокера, — и получите за регистрацию до 10 000 бесплатных миль».

Вы удивитесь, как что-нибудь бесплатное, даже не­значительное, способствует успеху рекламного письма. Бесплатный первый экземпляр, сертификат, бесплатная мелочь, демонстрационные версии. Даже простая брошюра, напечатанная, возможно, давно и с другой целью, может стать бесплатным предложением и дешево вам обойдется.