Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон - Как писать так, чтобы вам доверяли

P.S. (постскриптум) — одна из наиболее читаемых частей любого письма. Используйте его, чтобы напомнить читателю о важных деталях, чтобы перефразировать предложение, создать ощущение безотлагательности, указать крайний срок или сообщить о бонусах.

Amazon.com ввел аукционное обслуживание онлайн. Письмо об этом заканчивалось примечанием:

P.S. Мы трудились много месяцев, чтобы предложить вам аукционы Amazon.com, и гордимся этим. Как клиент Amazon.com вы уже предварительно зарегистрированы, чтобы совершать покупки и продажи. Думаю, вы удивитесь тому, как легко можно этим пользоваться. В первые дни новые покупатели получают подарочный сертификат на $10. Заходите и узнайте о нем больше на www.amazon.com — просто щелкните по кнопке Auctions.

P.S. Даже если постскриптум не сильно влияет на результаты, эффект от него все же есть.

Что лучше всего работает в письмах по сбору средств

В политике есть два признанных специалиста: Ричард Вигери [44]и Роджер Крэйвер [45]. Один консерватор, другой либерал. Крэйвер не соглашается с Вигери во всем, замечает The New York Times, «за исключением вопроса о том, как писать письма».

«Вам необходимо страстное, наполненное идеями письмо, — говорит Крэйвер. — В нем не ходят вокруг да около, не следуют академическим стандартам, не пытаются угнаться за объективностью. Самое тяжелое — получить открытый конверт обратно. Но еще тяжелее заставить человека читать письмо». Письмо Крэйвера, в котором поднималась тема контроля за огнестрельным оружием, было вложено в конверт с надписью:

ВНУТРИ: Ваш первый и последний шанс послать к черту Национальную стрелковую ассоциацию!

Письмо начинается обращением:

Уважаемая потенциальная жертва!

Чтобы получить деньги на благотворительные, образовательные или политические цели, вы должны призвать на помощь эмоции. Людьми могут двигать сильные чувства по отношению к социальному фонду, политическому кандидату, религиозному учреждению. Они хотят дать вам денег. Тем не менее те, кто впервые сталкивается со сбором средств, часто колеблются.

Люди, ранее уже выступавшие дарителями, наиболее перспективны для фондов. Исследования показали, что те, кто был спонсором, через пару лет готовы направить на эти цели еще б о льшую сумму или делать взносы ежегодно. Часто такие спонсоры могут участвовать в долгосрочных программах или помочь найти новых спонсоров.

Эти факты лежат в основе писем по сбору средств. Из них следуют два заключения:

Стоит вкладывать деньги, чтобы привлекать новых спонсоров.

Стоит вкладывать деньги в построение отношений.

Некоммерческие организации все в большей степени зависят от поддержки со стороны, а письма по привлечению финансирования — основной источник для благотворительных фондов.

1. Говорите «спасибо», а затем «пожалуйста»

Спонсоры верят в вас, а верящие в вас помогают вам. Може­те обращаться к ним регулярно или только в чрезвычайных ситуациях. Но лучше писать им почаще и держать их в курсе дел и событий компании. Сделайте их участниками процесса, а не просто поставщиками средств. Пришлите сертификаты членства или значки. Затем, когда наступит момент обратиться к ним за поддержкой, необходимо будет просто напомнить о вашем существовании, и к вам сразу отнесутся лояльно. Кроме того, подарки, даже чисто символические, будут очень удачным «приложением» к вашим письмам.

Напишите, чтобы просто поблагодарить. Спасибо! — и поможете ли вы нам снова?

Успешное письмо СЕО чикагской Lyric Opera начиналось с благодарности спонсорам за все, что они сделали для компании в предыдущем году. Первый абзац закончился так: «Я просто хотел убедиться, что сказал «спасибо» прежде, чем скажу «пожалуйста».

2. Объясните потенциальному спонсору, сколько денег вы хотите

Читатель понятия не имеет, какой суммы вы от него ждете. Предлагать размер суммы — это уже ваше дело. Upward, программа внеклассных занятий в Нью-Йорке, написала:

Вот идея подарка к празднику: как насчет того, чтобы подарить ребенку из Гарлема компьютер (стоимостью около $800)? Upward нуждается в таких людях, как вы, чтобы наша компания могла восстановить компьютерный центр, и тогда дети, живущие в центральной части города, смогут добиваться в жизни большего.

В то же время вы не хотите отказываться от меньших сумм от спонсоров. Письмо Upward продолжалось тем, что при покупке компьютерного монитора можно было бы уложиться в $300. Может быть, надо объяснить читателям, какова реальная стоимость разных услуг, чтобы они могли выбрать подходящий им вариант. Еще одно письмо от Lyric Opera в данном случае оригинально адресовано Санта-Клаусу: