Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон - Как писать так, чтобы вам доверяли

Начинайте быстро — с первой же фразы

Даже самые опытные писатели изо всех сил пытаются удачно сформулировать первые предложения своих текстов. Элвин Уайт не был доволен своей первой книгой «Паутина Шарлотты», особенно ее началом, и работал над ней больше года. Он постарался обойтись без поросенка Уилбера, паучихи Шарлотты и мистера Цукермана в первом предложении:

«А куда папа пошел с топором? — спросила Ферн у мамы, когда они расставляли на столе посуду к завтраку».

У авторов рекламных писем нет года на размышления, но они корпят над первыми предложениями. Многие рекламные письма отправляются прямиком в корзину для бумаг, так что необходимо быстро изложить самую суть. Вот как начиналось одно из таких писем. Попробуйте угадать, что хочет продать автор (это трудно или даже невозможно) и какая участь, скорее всего, ожидает его письмо (это легко представить).

Дорогой друг!

Я получаю много писем, в которых просят обратить на что-либо внимание и в которых нет ни малейшего намека на деньги. Однако все то, что я уже знаю или должен знать, излагается в этих письмах очень длинно. Republican National Committee часто допускает компьютерные ошибки, а я пытаюсь это читать и что-то отвечать. Тем не менее я скучаю по краткости. Не сомневаюсь, что вы разделяете мое мнение, так что я буду краток.

Сравните приведенный текст с первым предложением другого письма, которое много лет проходило тест за тестом:

Откровенно говоря, American Express Card не для каждого. И не каждый, кто хочет получить эту карту, может быть одобрен как подходящий кандидат.

Что сработает «за»?

Вот методы, которыми пользуются эксперты:

1. Заставьте людей вскрыть конверт

Всегда пишите что-нибудь на конверте; это первое, что видят ваши потенциальные покупатели. Дразните их, намекните на свое предложение. Скажите о подарке внутри или пообещайте ценную информацию.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ

ПОЖАЛУЙСТА, ОТКРОЙТЕ СРАЗУ: МАТЕРИАЛЫ ВНУТРИ

У НАС ЕСТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК ДЛЯ ВАС

ПОЛУЧИТЕ ЧЕТЫРЕ БЕСПЛАТНЫХ НОМЕРА

2. Сначала найдите аудиторию, а потом пишите сообщение

Рекламное письмо — это реклама, отправленная по почте. Успешная реклама подчиняется плану; прежде всего поймите не то, что вы будете писать, а кому . Вы думаете, что можно обращаться к кому-то одному и в то же время ко всем: «Эй, народ! Это относится и к вам, девочки». Сопро­тивляйтесь такому искушению. Попытайтесь нарисовать портрет своих потенциальных клиентов — возраст, доход, образ жизни и жизненная позиция. И тогда определите, какие преимущества они смогут извлечь из вашего предложения. Преимуществ, как правило, несколько, но какое-то одно для ваших потенциальных клиентов важнее остальных. Сущность успешной стратегии — необходимость жертвовать: пожертвуйте меньшей выгодой, чтобы сконцентрироваться на том, что принесет вам больше продаж.

3. Предпочитайте длинные письма коротким

Большинство полагают, что люди не будут читать больше одной страницы или двух. Однако длинные письма гораздо лучше коротких, если вы:

С самого начала заинтересуете читателя

Наполните письмо фактами

Сделаете заманчивое предложение

Просматривайте рассылки, которые вам приходят. Сколько вы получаете информации на одной странице или на нескольких? Одна из крупнейших и успешных компаний прямого маркетинга, Publishers Clearing House, высылает пакет с шестью вложениями и письмом почти на тысячу слов. Вы просите читателей сделать инвестицию — денег ли, времени, или того и другого — и нужно убедить их, что ваш товар или услуга стоит этого.

4. Пригласите их прочитать

Люди не будут читать письма, которые изначально кажутся огромными, содержащими большие блоки сплошного текста.

Используйте визуальные приемы, чтобы письмо выглядело привлекательным, интересным, легким для чтения. Заголовки (такие, например, как «Пригласите их прочитать») и заметки от руки также работают.

Откажитесь от стандартных конвертов и от бумаги стандартного формата. Самая эффективная корреспонденция часто необычного размера, формы или цвета. Но сами письма должны быть похожи на письма, а не на рекламные объявления. Купоны должны быть похожи на купоны (или деньги), сертификаты — на дипломы колледжа или облигации. Наполняя их необычным содержанием, вы поразите свою цель.

5. Не спускайте читателя с крючка

Людям свойственно откладывать действие на потом. Вы должны обосновать для потенциального клиента причину, по которой ему следует действовать немедленно. Дэнни Ньюман [43], самый успешный американский продавец подписок на концертные и театральные сезоны, строит все свои рассылки на основе одного-единственного посыла: ПОДПИШИТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС.