Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон - Как писать так, чтобы вам доверяли

Цель этого меморандума заключается в том, чтобы обрисовать в общих чертах политический курс правительства с ноября 1947-го по ноябрь 1948 года. Основная предпосылка документа — в том, что Демократическая партия представляет собой не самый счастливый союз консерваторов Юга, прогрессивных граждан Запада и рабочего класса «большого города», — достаточно банальна, но правдива. Столь же правдиво и то, что успех или провал Демократической партии могут быть точно измерены ее способностью привести достаточное количество представителей этих трех разрозненных групп на избирательные участки в первый вторник ноября 1948 года.

Показывая аудитории ход своих мыслей и обозначая, куда вы стремитесь прийти, вы тем самым напоминаете людям, откуда, собственно, вы движетесь, с чего начинали. Убедительные рекомендации обычно ссылаются на более ранние решения или информацию по теме.

Если вы проделали большую работу при подготовке документа, стоит это упомянуть. Чтобы убедить совет руководителей Ботанического сада в Нью-Йорке, что рекомендации всесторонне обоснованы, компания по управленческому консультированию расписала все свои действия:

Обсуждение с сотрудниками главных программ и функций; анализ финансовых показателей, интервью с членами правления; посещение трех других ботанических садов; сравнение структуры правления и деятельности по привлечению финансирования с сопоставимыми организациями Нью-Йорка; предварительные интервью с фон­дами, корпорациями и представителями властей для оценки перспектив привлечения капитала в будущем.

Это демонстрирует серьезность вашего подхода и подготавливает аудиторию к позитивному восприятию ваших выводов. Длинные рекомендации хорошо начинать с крат­кого обзора. Включите все основные пункты и приведите по каждому по одному-два предложения.

3. Проведите читателей через заголовки

Если вы нумеруете заголовки, это поможет аудитории следить за ходом ваших мыслей. В качестве примера приведем объявление с рекламой телевидения. Заголовки делят текст на несколько секций:

ПОЧЕМУ ИМЕННО ТЕЛЕВИДЕНИЕ?

Оно воздействует на людей сильнее других СМИ

Оно расширяет возможности человеческого общения

ЧТО ПОКАЗАЛО НАШЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?

Телевидение демонстрирует прорывные качества

Телевидение изменяет человеческое восприятие

Телевидение доказывает свое преимущество над прессой

КАКОВЫ НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ?

Цели телевидения

Заголовки помогут расположить пункты в соответствии со структурой рекомендации.

4. Рекомендуйте и делайте это сразу

Помните, что вы пишете рекомендацию, а не историю с интригой и неожиданным концом. Занятые люди не хотят отгадывать ваши намеки, так что излагайте все по пунктам — четко и ясно.

Мы предлагаем начать новую кампанию по защите окружающей среды в ближайшие шесть месяцев.

Комитет рекомендует в новой организационной структуре сфокусировать внимание на клиентах и рынках.

Во многих рекомендациях есть не самые приятные для читателя сведения: например, о необходимости в значительных инвестициях и непростых компромиссах. Отсроч­ка плохих новостей не выход. Напишите сразу о сути проб­лемы и ее причинах, а логическое обоснование должно стать основой вашей аргументации.

Агентство Ogilvy & Mather рекомендовало провести дорогую кампанию, основанную на публикации в СМИ текстовых объявлений. Пытаясь предупредить вероятные возражения о том, что «никто не будет читать длинный текст», в рекомендации сослались на многочисленные примеры, доказывающие обратное:

Рекламное объявление British Travel Authority, состоящее более чем из тысячи слов, получило около 25 000 откликов. Брит Рэйл, координатор проекта, сообщил, что «это был лучший год с точки зрения продаж».

Рекламная кампания International Paper, включавшая публикацию объявлений, привлекала около тысячи писем в день с комментариями или запросами на перепечатку.

Рекламное объявление о Cunard, содержащее 26 абзацев, четырежды окупило себя в процессе прямых продаж.

Убедительно для читателя звучат разного рода детали, приведенные в письме. Но они должны быть уместными и производить впечатление. Разумно также предположить возможные вопросы. Если некоторые из них покажутся «вопросами с подвохом», измените их структуру. К примеру, Ogilvy & Mather ожидали услышать вопрос: «Кто-нибудь вообще читает длинные объявления?» Его перефразировали так, чтобы ответ в точности удовлетворил информационный запрос задающего: «Длинные рекламные объявления продают?»